来自 杂谈 2016-12-25 19:32 的文章

为什么很多看似合理的运营逻辑和想法在实践中


 
最近超哥也在考虑对于自己在运营方面的突破点,说实话做运营做到现在,虽说年限并不长,但经过不断的实践并总结思考,基本上形成了自己的运营思维体系,对新的运营工作或者运营项目基本上也都能快速理清思路,快速入手。
 
到目前为止,对于市面上直接写运营方面的书籍也基本全部都看过,也看了大量的运营文章,自己也写了这么长时间的文章,发现运营在思维层面很多地方都是相通的,无论是看运营文章,还是看运营相关的书籍你会发现这里面讲的运营道理和套路基本都懂,也基本都知道。
 
但仍觉得自己并不是一个优秀的运营,所以就思考了自己在运营方面需要突破的点,经过这段时间的思考以及工作上的启发,对于自身在运营方面的突破除了继续积累运营实践经验并不断的总结思考之外,需要重点关注:
 
1、   对行业的了解和对业务的理解
 
2、   对用户的了解,对用户需求的精准把握
 
尤其是在第2条上,其实很多时候我们在做运营工作,在制定一些运营策略的时候,你发现这个策略无论是在思路上,还是逻辑上看似是合理的,但是你依然无法确定是否能够有很好的效果,除了在人、财、资源利用上的问题外,你可能担心的是这个会不会被用户真正的所接受,具体的效果仍需要去验证去衡量。归根结底还是在于我们不能充分的了解我们的用户,不能够很好的熟悉用户的想法和需求,还不能真正做到想用户所想。
 
当你对你所运营的用户足够了解,对用户需求能够精准把握的话,无需懂得太多的运营套路,用户想什么就给他什么,也就是想用户所想。所做的一切事情都能够很好的把握住用户的需求,利用好用户的心理,何愁做不好运营?运营的最高境界我觉得就是把自己变成用户,很清楚用户的想法,你想的就是用户所想的。但做到这一点又谈何容易?必须是建立在对大量用户的沟通了解和长期积累的基础之上的。
 
所以针对第2点,超哥打算从现在起把每周跟不同用户沟通作为常规工作常态化,即规定自己每周至少要跟规定数量的新用户建立联系并进行沟通了解,把自己真正的融入到用户中去。
 
今天的这篇文章将会重点来围绕如何进行有效的用户沟通,防止出现用户沟通的陷进,别让我们与用户的沟通停留在瞎聊上。
 
用户沟通的目的
 
针对用户沟通的问题,也是超哥在往期文章《这21条几乎概括了运营人存在的所有问题,很多人看后都恍然大悟!》提到的运营人存在的问题之一,主要表现在运营小伙伴在跟用户沟通依然停留在与用户的瞎聊上,觉得跟很多人都聊过但又感觉什么都没聊到!而且常聊的用户始终就那么几个!
 
为什么很多运营人员在跟用户沟通时候总是停留在瞎聊上,并且觉得跟很多用户都聊过但又感觉什么都没聊到?最关键的原因在于跟用户聊天的目的没明确!
 
一般我们跟用户聊天沟通有三个目的:
 
1、用户情感维系
 
2、用户需求挖掘
 
3、用户状态了解
 
用户情感维系这个目的很明确,就是建立用户对你和对产品的信任度和友善度,用户需求的挖掘就不用说了。用户状态的了解其实就是了解用户某段时间的心情(如喜怒哀乐)状态、工作、生活或者学习状态,目的其实就是为了在运营过程中能想用户所想。
 
跟用户聊天沟通的目的不同,那么围绕用户聊天的内容就会有很大的区别。
 
如果是用户情感维系,那就别问这问那,弄得跟审问犯人似的,聊天内容更多应该是关于生活、学习或者与用户状态相关的一些问题,此时体现更多的是对用户的关心。当然在情感维系的过程中也能够或多或少的发现一些用户需求。
 
如果是用户需求挖掘,那么在简单的寒暄,拉近距离之后,一定要跟用户明确你要干嘛,然后又针对性的跟用户做相对应问题的了解,一定要有明确的结果导向。
 
通过访谈来对用户需求的挖掘一般分两种情况:
 
1、针对某个点的需求验证
 
2、针对某方面需求了解
 
对于某个点的需求验证,如果通过沟通的方式来验证的话,基本上比较简单,用户在回答上也会很明确。会有两种方式:一种是选取用户进行直接询问,另一种就是选取用户进行沟通让其进行可用性测试。
 
前面说过用户需求的挖掘和了解一定要结果导向,过程要简单直接。如果是通过用户访谈的形式,不管是通过即时聊天软件,还是通过电话或者面对面的,都要提前设计好沟通提纲,当然提纲的设计一定是围绕沟通的目的来的,也就是说所设计的问题能够充分的了解到用户的需求。
 
在用户访谈过程中,提纲的问题顺序不是固定的,一定是根据访谈的情况随机调整的,目的是为了保证访谈能够顺畅的进行下去并且让整个访谈不会显得特别生硬,这里需要注意个点:
 
1、   不要机械式的提问,这样会显得生硬不专业,而且很可能让用户失去耐心,适当的可以穿插一些幽默风趣、赞扬、关心等话语或者问题。
 
2、   针对用户的某个问题的回答进行进一步的深问,也就是说要学会追问,只有这样才能深入的了解用户的想法和需求,有可能就某个问题会延伸出好几个问题,如果仅仅为了获得提纲上的问题答案那没太大意义。
 
一般访谈提纲的问题设计不宜太多,最好不要超过5个,并且这5个问题中有两个一定是相对比较浅显的问题,比如社交习惯、上网习惯或者产品使用习惯等问题,比如对产品的意见建议等,这两个问题顺序一般是第1个和最后一个。也就是说访谈提纲的核心问题最好不要超过三个,问题的设计也是要以目标为导向的,也就是说紧紧围绕你希望了解的需求点来进行设计。
 
在访谈结果分析方面,一般采取关键词提炼法,即针对每个用户对每个问题的反馈进行关键词提炼,然后对所有访谈对象反馈出的共性关键词进行汇总排序。
 
我们在回到用户沟通的目的的第三个:用户状态的了解。这个目的下所要聊的内容其实跟第一个会有一定的重叠,在用户情感维系过程中一定程度上能够了解到用户的状态,如果希望通过与用户沟通的方式来对用户状态的了解,一定要建立在第一个目的的基础上,也就是说通过与用户情感的维系能够跟用户建立一种比较熟或者接近朋友的这种关系。当然用户状态了解也不能局限于沟通,还可以通过用户的QQ空间、朋友圈以及用户对产品的使用习惯和行为等方面来进行了解。
 
在跟用户的沟通,不一定非要等到需要的时候再去沟通,一定是要在做运营过程中,有意识的不断的更不同用户去聊。也许有人会问,如果我不做直接的需求调研或者访谈,不知道怎么聊?聊什么?会感觉整个氛围很尴尬。比如加了用户的微信或者QQ后,生硬的发一句:“你好,我是工作人员XXX”,显得生硬不说,有时候对于新接触到的用户不一定能够得到反馈。
 
用户搭讪技巧
 
前面也说到了用户沟通的目的有三个:第一是情感维系,第二是用户需求挖掘,第三是用户状态了解。在很多时候我们跟用户沟通做的是第一个和第三个,这两个目的除了能够跟大量的用户建立起联系并保持一定的信任关系之外,也是我们能否有效实现第二个目的关键前提。
 
在这里分享一个撩客户的小技巧,当然这个我相信很多运营人员都也在用,在生活中也是一种常见的搭讪方法。比如超哥做的事针对高中生用户的社区运营,社区有一个ID叫“长白”的用户,在跟这个用户沟通前,先看了她在社区的发帖动态,其中有一篇帖子提到了她的昵称由来,以及她所在的年级和文理科,加她QQ之后也先浏览了她的QQ空间。所以在跟她初次聊的时候也没有很官方的自我介绍,也没有生硬的开场语,来一句俏皮的问候语之后,直接称赞他的昵称起得不错,“长白,长长久久,白头到老”,这种方式很快就得到回应。而且接着你在再来句:“我猜你是高三,理科妹纸一枚”,这样是不是一下子就把话题打开了呢?
 
其实很多用户的基本信息通过QQ空间,朋友圈动态或者产品注册信息都能够了解到大概。我相信上面的这种搭讪方式,远远要比一上来就问用户的基本信息要好很多,而且不会招致反感。而且有没有发现这个其实跟生活中的搭讪,撩妹,销售时候的开场很相像呢?所以超哥一直觉得《一切皆运营:生活中处处蕴含运营逻辑》,好的销售人员和撩妹高手一定也是优秀的用户运营人员。
 
与用户关系的把握
 
跟用户建立比较熟或者比较信任的关系一定是最好的,但是跟用户还是得有适当的距离的和界限的。我们常常听到这样一个疑问,要不要跟用户做朋友?对于这个超哥是不建议的,这里请注意“朋友”这一词的定义,也就是无话不说那种。对于与用户的关系,超哥觉得建立起一定的信任感,并且让用户能够有较高的配合度即可,不建议直接跟用户做朋友,更不能触碰与用户发生情感这条红线,与用户关系的发展路径具体可以参考下图:
 

 
跟用户的沟通也遵循150定律,又被称为邓巴数字,即在精力上我们最多只能与150人保持很好的交往关系。在运营中也就是意味着即使我们跟上千名用户产生过沟通,但很多用户可能只是一次性沟通,真正能够长期保持有效沟通的用户不超过150个。所以在做运营过程中,一定要抓住这150名的关键用户,要考虑这批用户的结构组成,长期跟他们保持联系,建立信任关系,这对你做运营是非常有帮助的。而现在运营人最大的误区就是至始至终都只跟那么几个高活跃度用户保持着长期的沟通和较好的关系,这样很容易导致你所做的运营手段,产品功能或者需求更多的可能只是代表了这几个活跃用户的需求。
 
保持与用户的持续沟通,充分了解用户,一切运营动作都充分利用用户心理,想用户所想,把自己变成用户,用用户的心态去做运营,这才是运营最大的套路,也是最有用的套路!
 
为什么很多看似合理的运营逻辑和想法在实践中总是行不通?除了在运营执行过程中对人、财、资源的使用问题之外,最关键的还在于用户要比我们想象的要复杂!
 
作者:超哥
来源:超运营思维(e_chaoge