来自 杂谈 2016-12-19 11:11 的文章

这才是活动运营的关键


 
90%以上的区域互联网团队只能通过活动运营才能赚到钱
 
区域互联网和一线互联网产品的玩法有本质上的不同,大多数全职进入这个领域的玩家是需要在短期内通过互联网直接赚钱。没有太多资本金,用户增长的天花板触手可及的劣势,反而给他们一条更加清晰的目标,通过一场一场的活动运营,连接用户和商家,直接变现!
 
除了在联盟社群对各类活动的探讨外,后台也经常收到关于各类活动如何做的问题,今天专门写一篇来讲如何从0开始冷启动一场活动。
 
拉新、留存、促活、转化的每个部分都离不开做好无数场活动。尤其在区域新媒体或者内容电商领域,活动运营更加重要,因为大部分团队没有固定运营的产品形态,擅长的还是通过挖掘和创新内容来获取流量,然后通过各类大小活动变现。
 
  • 活动做的好可以涨很多粉
  • 活动做的好可以强化用户对品牌的认知
  • 活动做的好可以有更多营收
 
1、先来说如何策划一场活动?
 
 
区域新媒体的运营都很轻,不像运营一个APP产品的形态固定化受很多束缚。做活动的目标很清晰,这个是优势。同时,和其他全国范围的自媒体大号更不同的是专注在某个地域,这是另一个运营优势。
 
总之,区域新媒体的运营目标专注,做活动容易出效果。
 
在我们策划活动前需要对团队掌握的优劣势资源、能力来做一个基本判断,这样可以快速过滤掉不合适、不靠谱的活动。
 
所有的活动都可以归类为下面几种形式:
 
  • 帮用户省钱:吃货节、家装团购、滴滴的优惠券、外卖产品的首单立减
  • 给用户送礼:活动任务中的各类抽奖、送礼品等
  • 游戏加奖励:微信红包看照片、支付宝集福、最近几个团队在玩线下游戏活动
  • 话题投票类:最近流行与本地APP的本地圈话题、内容类投票活动
 
策划活动时,只需要根据资源优势和时间节点,选择相对应的形式。选择好相应的活动形式后,接下来需要制定活动的目标、预算、时间和风险
 
  • 目标:拉新多少用户、提升多少日活用户、新增多少客户、产生多少营收
  • 预算:投入的人力资源、推广费用和活动物料、场地等成本
  • 时间:活动开始和结束时间、关键节点
  • 风险:时间、费用、活动效果风险和备选方案等
 
2、如何实施或者冷启动已策划好的活动
 
前面说了大多数站长和区域自媒体大号的优势是没有特别固定形式的产品,这个特点有运营优势,但也是劣势,没有产品导致过去获得的资源,不能很好的复用。所以,大多数团队做活动都面临冷启动的问题。
 
拿吃货节来举例,这几天有人问我吃货节结束后,黑卡就没用了,无法带来更多盈利。这是一个好问题,足以说明上面提到的情况。
 
下面重点来说:如何从0开始冷启动一场活动
 
1)搞定关键有效资源
2)系列化单边资源
3)撬动另外一方资源参与
4)全面覆盖和最大化平台价值
 
第1步:搞定关键有效资源
 
首先要清楚什么是关键资源。拿吃货节举例子,我们可以非常清楚的知道只要有品质还不错的商家参加吃货节的5折活动,带动用户参与就不难。所以,对于吃货节来讲关键资源就是参加吃货节的目标商家。
 
对于大多数消费类营销活动,关键资源都是商家这一方。对于可引起商家效仿和参考的商家,用广告资源置换等各种方式一定要拿下来才可以。
 
但如果是一些用户互动类活动,比如:话题和投票、游戏类活动,关键资源是参与活动的首批种子用户。比如做萌宝投票,那么在启动投票活动前需要先联系和确定好一批萌宝家长来报名并拉票。话题类活动也是,一些与话题高度相关的能吸引更多用户参与话题的种子用户就是关键资源,只要这些种子用户参与发布高质量的内容,后续活动的活跃度才能跟的上。比如:封面女神、手机摄影大赛中的,美女和摄影师才是关键。
 
第2步:系列化整合单边资源
 
搞定关键资源只是确保活动能够启动的必要条件,但不是活动成功运营的关键。尤其以吃货节这种类型的大活动,必须将单边资源系列化,并融入到整体活动当中。通过对关键商家的锁定后,引入更多主力商家,并标准化。吃货节标准化的方式其实就是吃货卡。
 
年货节、萌宠节、闺蜜节、旅游节、购物节等活动方式都是类似,系列化整合单边资源后,以统一界面向用户提供。
 
第3步:撬动另外一方资源参与
 
整合完单边资源后,就可以根据活动目标投入推广资源撬动另外一方资源。以吃货节举例,招商完成后,吃货卡定价和使用规则确定后,就可以撬动用户参与了。
 
第4步:全面覆盖和最大化平台价值
 
区域新媒体的玩法和其他一线互联网产品的玩法还是有大不同。在区域内做每次活动我们都希望能最大覆盖和最大收益(无论是用户资源还是直接的营收),目标非常明确。但一线互联网产品的用户天花板没那么明显,且覆盖全量目标用户耗时、耗资巨大,通常的运营思路是采用层层递进的方式。
 
但是,对于做区域互联网的团队来讲,做活动就要做到最大覆盖、最大收益。每次大家问我,做吃货节做多少家,卖多少吃货卡时,我通常会建议:参与商家越多越好,卡卖的越多越好(考虑一定容量的情况下)
 
3、不要忘了同时利用物质和精神做用户激励
 
此处的用户不仅仅是普通消费者,对于商户资源也算用户。
 
用户激励是一种体系,应该融入到具体的产品当中。大多数做区域新媒体的团队主要使用微信公众号这种比较轻的产品方式,所以在活动运营中要刻意考虑到用户激励,用户激励做的好,可以使活动产生更好的效果,用户参与度和粘性更好,对活动常态化运营也有更好的帮助。
 
业界常用的用户激励方式包括:积分、等级、榜单、勋章、签到、加V认证、推荐等。从激励的方式上又分为:物质激励和精神激励
 
1)物质激励:主要指通过物质的形式为对用户进行激励,比如:直接的钱和实物、或者可等价衡量的虚拟货币。
 
下面是举例:
 
  • 通过在活动期间签到,可获取积分,积分可兑换实物奖品。
  • 前10名报名投票活动的用户,可获得额外的奖励。
  • 吃货节接单消费者超过300人的商户,可获得1000元广告费奖励
 
2)精神激励:主要通过满足用户的情感诉求,使用户能够对平台贡献更多
 
下面是举例:
 
  • 参与话题活动点赞超过100以上,获得榜单推荐和展示
  • 成为吃货节观察员,获得钻石吃货勋章
  • 吃货节接待消费者超过100人,且零投诉的商家,获得入选年度最佳餐厅评选
 
无论是用户还是商户,符合他们需求的精神激励措施,会使整个活动运营更完整,可持续性更强。
 
作者:Jerry
来源:站长转型日记(daxianggongkong