来自 杂谈 2016-12-19 11:05 的文章

天天挂“用户”在嘴边,到底谁才是“用户”?


 
昨天团队为了保证新版本的正常上线,在公司加班。在加班的过程中聊到一个小变更,作为产品狗的我,成功的引起了一场战争:
 
世纪大战
产品狗 攻城狮
杀不死相互的肉体 
也要虐死相互的思维
 
万幸的是,我没被打死,还存活着并且在这里撸文。也正是有了一场这样的讨论,才发现写这个文章的必要性。下面就先跟着讨论来进入主旨:
 
▍讨论背景
 
一个产品中存在【我的主页】,在【我的主页】中,有“我的收藏”、“我的关注”、“我的交易”、“我购买的”、“我的钱包”,如下图:
 

 
▍讨论重点
 
用户在未登录的情况下,点击“我的关注”后,下一步到底应该是什么
 
很多人看到这里,可能就会想,“这么小的问题有什么值得讨论的吗?”
 
哎?这你就错了,这还真值得讨论。我们来一一拆解:
 
市面上针对以上的问题,有两种普遍的做法:
 
1. 在用户未登录的情况下,点击我的关注后,直接唤起注册登录页面
 
这个方法在逻辑上是没有问题的:用户没有登录,没有任何个人的内容,也就不存在我的关注了,那么理应让他先去登录。同时,从代码角度来说,也更容易写,判断条件更简单一些。另外,市面上多数的产品都是这么做的。
 
但是,最大的问题也出现了:不喜欢注册登录的用户走到这儿,就没路走了。
 
尤其是一些资讯信息类的产品,不注册登录的情况下完全可以满足用户阅读信息的需求,倘若使用者没有进一步需求,确实可以一直保持这样的状态。
 
2. 在用户未登录的情况下,点击我的关注等个人内容后,可以进入我的关注默认页
 
这个方法从操作流程上来说,也是没有问题的:虽然用户没有登录,但还是可以让用户看一下里面的内容。
 
进一步的的做法是可以在默认页中展示一些煽动性的文案+操作指示,让用户因为文案等因素,不中断操作而是跟着你的引导继续走下去,比如去内容推荐页等。
 
虽然不一定确保让用户听你话跟着你走,但至少,比没路可走提供多了一个选择给用户。
 
这两种做法本身其实并没有什么好说的,作为一个非常细小的优化,做法也比较一致。但是我们从更深入的角度剖析一下后,其实存在几个值得讨论的地方:
 
是关注功能页,还是展示页
 
【我的关注页】到底是一个关注功能页,还是一个展示页?
 
如果认为是关注功能页,那么基本会按照上文的第一个做法走,不让未登录的用户进来;
 
如果认为是展示页,那么基本会按照上文的第二个做法走,让未登录的用户也可以进来。
 
静下来细想5秒钟…再想想,真实的逻辑其实是不是以下这样:
 
【我的关注页】=一个展示页 & 展示的内容是我关注的,展示页根据不同的条件会有不同的展示样式:
 
  • 若用户未登录,则展示默认页;
  • 若用户已登录但无内容,则展示默认页;
  • 若用户已登录且有关注内容,则展示用户关注的内容;
 
本质,还是一个展示页,只不过因为一些功能的不同,赋予了页面不同的意义而已。
 
这里的主要问题在于没有找到本质,反而用表象来思考。
 
什么样的人被定义为“我的用户”?
 
回答上面的问题之前,可以先思考一下以下几个看起来很像的问题:
 
  • 有人在未注册未登录状态下活跃于我的App/网页中,他是不是我的用户?
  • 有人在已注册未登录状态下活跃于我的App/网页中,他是不是我的用户?
  • 有人在已注册已登录状态下活跃于我的App/网页中,他是不是我的用户?
  • 有人在已注册已登录状态下沉默于我的App/网页中,他是不是我的用户?
  • 有人在未注册未登录状态下活跃于我的线下活动中,他是不是我的用户?
 
….是不是懵逼了…
 
不同的人对这些问题真的会有不同的想法,例如我就遇到了以下几种看法:
 
  • 不登录怎么会是自己的用户呢?!
  • 不活跃怎么会是自己的用户呢?!
  • 妈蛋,这特么的都是我的用户!只不过是活跃程度、活跃地点不同而已!
 
是不是又懵逼了?没关系…
 
举个生活化的例子,进一步来理解问题:
 
你走在回家的路上,路上有个健身房的销售小哥一把塞了传单给你,向你推销他们家健身房多么多么好,你多么多么需要锻炼。你一想,有点道理,留了手机号码给他。
 
然后,销售小哥特殷勤的当天晚上加了你微信,然后一口一个姐呀,一个妹呀,还经常问你啥时候有空来体验呀。
 
下一周一早,小哥又电话来了,主旨还是一样,你还是推脱但没有拒绝死。小哥说,“没关系,我等你有空。”
 
下下一周,小哥的电话又如约而至,重承诺的程度超过你男友。
 
几次下来之后,你最终去了健身房花了3000块买了一个你可能一年去不了几次的年卡。
 
以上的事情是不是经常发生在身边?这就是线下的销售们成功的把一个(非)潜在用户变成了新增用户的例子啊。
 
做互联网产品做久了,就容易端着。虽然一个线上、一个线下,形式看似也不同,但是本质都在干嘛?
 
  • 把非潜在用户硬凹成新用户;
  • 把潜在的用户变成新用户;
  • 把新用户变成活跃用户;
  • 把不太活跃的用户,通过一些方法更加活跃;
  • 把沉默的用户,通过一些方法重新唤起活跃;
 
所以,都是自己的用户,差别只在于用户之间的活跃程度不同、活跃场所不同、活跃方式不同。
 
那么,用户从活跃的角度,到底是如何进行分类的呢?简单罗列一下,如下图:(图肯定是不完善的)
 

 
值得注意的是:要用可持续转化的眼光去看待用户以及用户转化问题,而这,也是产品和运营每天都在思考和致力于做的事情、开发们每天写代码的原因。大到针对细分的产品方向定位,小到调整一次跳转逻辑;大到做一个线下峰会,小到一次转发抽奖。
 
不同的公司根据产品的业务和特性,对用户的活跃方式、活跃场所、活跃程度也都有不同的要求。例如:
 
  • 资讯类产品可能会以日活、7日活、使用时长等来作为指标;
  • 基金类、P2P类产品可能会以月活、3月活、入金额来作为指标;
 
这就是为什么虽然大家都是产品和运营,但是不同行业之间的产品和运营差别辣么大的原因。本篇文章就暂且不展开这方面的内容啦。
 
虽然要求不同,但用户的组成以及组成比例还是很牵动人心的,感兴趣的话,可以看一些第三方数据统计平台的用户构成模块demo:
 
有这样的:
 

 
也有这样的:
 

 
看过数据,你才知道,你的用户之间的不同。如果可以的话,最好结合着版本上线或者运营活动再来看一次数据,你会发现,用户们在转换,当你发现用户都在往忠实用户发展的时候,内心是很爽的。而如果发现忠实用户的曲线呈现下降趋势,那么就要认真追踪、分析一下原因在哪儿了。
 
最后
 
写在最后的一些其他的感受,暂不会写成单篇文章,但不吐不快:
 
1. 昨天的讨论本可以不发生,只要贯彻产品经理让做什么逻辑就做什么逻辑就可以了。
 
但是我想,一个团队之所以会成为一个团队,就是因为有思想碰撞,在相互说服的过程中相互反思、学习、进步。有关于这点,我觉得即使是碰撞的厉害,也要继续下去。
 
2. 传统是新潮最好的老师。
 
不知道这是不是我的错觉:互联网呆的久了,就有一种“端着”的气息出现。可以用俗的、传统的方法解决,非要用弯弯绕绕但是看似“高端、新潮”的方式去做,我觉得这个氛围很奇怪。
 
其实很多互联网产品都是把传统的做法搬到了互联网上,本质是一样的。我觉得其实可以多研究传统做法找系统的感觉,再加以一些新的方法去做。
 
3. 每个互联网人都应该去感知、去记住、去时刻提醒自己,普通 “人” 的思维的存在,而不是什么都以标准逻辑来做事情。
 
举几个简单例子:
 
  • 我想看,那就让我看,而不是非要登录才让我看;
  • 我想玩,那就让我玩,而不是非要登录才让我玩;
  • 我想买,那就让我买,而不是非要登录才让我买;
  • 如果是因为商业模式导致路径被中断,这至少是故意而为之;
  • 如果是因为思维已经被互联网固化,那么这就是思维有点限制了,需要注意这一点。
 
4. 承接上一点,做需求、做产品,不要仅从数字角度去考虑问题。
 
例如为了提高登录注册率而不断提醒用户去登录等。这样不仅达不到目的,而容易赔了夫人又折兵,还是要以让用户爽、让用户自己要为主。
 
5. 人和人是有很大不同的,同样的产品被玩的方式也都不同。
 
举个例子:有些人去超市就是闲的蛋疼打发时间,逛一圈最后什么也不买;有些人去超市就是带着购买清单去的,选好、付钱、走人,一刻不留。
 
超市各种货架的调整,从来都不是为了吸引那些本来就要买这些的人,而是想方设法的吸引原本并没有要买的人。
 
作者:瑶子
来源:killifer(killifer