来自 杂谈 2016-12-14 10:16 的文章

4步教你写出好文案,甩甲方一脸

如果你问一个刚入行的小白,距离你写出打动人心的好文案,还要多久?
 
TA可能会回答,几年吧。也可能会犹豫,要不我还是改行吧。
 
文案真有这么难写吗?
 
文案是什么?
 
这是最基础,同时又被很多人忽视的问题。
 
许多学者、研究人员、广告人,都给文案下过不同的定义,我们看着就很烦,因为他们自己都没达成共识,还来给我们上课。
 
但这给了我们一个启发:文案,是一种哈姆雷特。可以被多角度分析、多层面解读。
 
那么我们也选取一个角度理解,把文案看成是一种技术活。
 
这种技术活不同于代码编程、科学试验,它是一种糅合了语言学、文学、美学、哲学、社会学、心理学、传播学、广告学、市场营销学、经济学等多领域知识与技能的综合性技术活。
 
文案需要哪些技术?
 
既然是技术活,就讲究策略、方法与手段。下面从三个方面简单分享一些个人经验,仅供参考。
 
1.策略
 
策略的前提是洞察。
 
洞察说白了,就是不要代替消费者去臆想。
 
许多文案小白请教职场前辈的时候,都听过一句话——“把自己当成消费者去想一想”。
 
但这话是有问题的。
 
假如你给卫生纸写文案,OK你用过,你是消费者,这样问题不大。
 
但假设一下,男生写姨妈巾文案?女生写刮胡刀文案?月薪三千的实习生写坐拥江景别墅?
 
你说你有想象力和同理心,可以揣测消费者的想法,但这不是洞察。科幻小说家想象力一流,但写出的是科幻,不是科普。
 
尊重你的消费者,该做的市场调查要去做,关注顾客的感受和想法。你是一个个体,不是群体,你代表不了每一个消费者。
 
有了洞察,对消费者足够了解,才有恰当的策略。
 
2.方法
 
有了洞察,动笔写作前要想好用什么套路方法。常见的有帮消费者处理问题和唤醒向往两大类。
 
(1)处理问题
 
以产品功用解决消费者面临的问题与困惑。
 
比如日本某酒厂文案,“在东京失恋了,幸好酒很烈”,用酒安抚内心,这是处理问题。
 
(2)唤醒向往
 
以美好情境、情怀格调,唤醒消费者的向往。
 
比如香港某酒店文案,“我一直想到你房间去看月光”,这是唤醒向往:多美好啊一起睡吧。
 
3.手段
 
确立套路就可以开始写作了。
 
大家都知道要多阅读、多学习、多练习,坚持不下去怎么破?
 
那就教你几个easy的方法,假以时日也有成效:
 
(1)多听相声、刷歌词
 
相声是一门语言艺术,歌词同样。宋词其实就是歌词呢。走心观赏一样能从中学习语言表达方式。
 
(2)多和不同的人聊天
 
许多文案,尤其是女性文案,性格较安静内向。可以尝试和不同的人接触,不同职业经历的人,能丰富你的见识,并学到接地气的语言。
 
(3)多借鉴
 
多欣赏学习国内外优秀广告文案,并问自己,如果是我,这个文案对比我会怎么写?发现自己的思维短板在哪里,也可以针对性训练写作。
 
(4)自虐式写作
 
一篇文案写完后,规定自己再写一篇同主题的,但不能使用上一篇里出现过的语句。
如果觉得还不够虐,那半年后回顾下,再写一篇。
 
这里的手段,着重于文案在语言写作层面上的提高手段。
 
掌握以上技术,就能写出好文案吗?
 
虽说好文案一定使用了好技术,不管文案撰写者是有意还是无意。但使用了好技术,未必就是好文案。
 
就像一个矮穷矬熟知撩妹108法,用尽心思表忠心献殷勤追女神,女神也不会选择他。但如果女神选择了他,他一定用尽心思表忠心献殷勤过。(虽然实际原因可能是喜当爹)
 
为什么会这样呢?
 
因为文案这种技术活,是要点天赋的。
 
天赋又是什么鬼?
 
EXO ME?
 
认认真真看到这里学习技能,你跟我说要天赋?
 
表紧张,这里的天赋,并不像你想的那么悬。
 
它就是一种感觉。
 
可以理解为语感、文字驾驭能力、感知力、灵感等的综合体。它是可以通过多读多写多听多看等方法训练提高的。
 
也许现在你还没有搞清,但等你按照前文的方法实操一段时间,就会恍然大悟了。
 
有了技术+天赋,就能写出好文案吗?
 
理论上是这样的。
 
但是。教你怎么写作文的一定是语文老师,作家只会告诉你去生活吧。
 
同样地,真正的好文案也不会告诉你怎么写文案,毕竟当最好的产品出现的时候,不需要文案开口,就已经无声胜有声了。
 
作者:文案君
来源:文案君 (MrCopywriter)