来自 杂谈 2016-12-13 11:14 的文章

1个矩阵,5个步骤,全方面讲透新媒体传播

我之前经常提到“新媒体时代”,这几个字,后来回想,觉得不妥,“时代”这个词,不是所有人都能真正理解。
 
特别是有人说“这个时代到来,那个时代过去”,其实,有多少人是真正懂得时代的规律?
 
凡是能够预言的,说明已经到来了,当所有人都说到来的,说明已经结束了。
 
已知的是历史,未知的才是未来!
 
拿新媒体来说,新媒体是一个相对的概念,永远都会有新媒体,今天的新媒体在不久的未来也会成为旧媒体。
 
比如,十几年前的门户网站,就是当年的新媒体,八九年前的百度,就是当年的新媒体,这几年的新媒体约等于微博微信。
 
所以,掌握新媒体的规律,了解它的走向,在适当的时机抢占山头,获取红利,才是我们每一个企业和新媒体人的本质追求。
 
人人都是媒体,人人都需要营销,有效的营销,推动了经济的繁荣和社会的进步。今天的新媒体平台这么多,企业在新媒体做营销,该如何选择,如何取舍?
 
晓涵的建议是:一定要有主有次,基于自身实际情况,建立自己的新媒体传播矩阵。
 
这项工作在我们公司是一个小项目,即新媒体调研、诊断和矩阵建议。
 
如图所示,一个完整的新媒体传播矩阵,分为以下三个维度。
 

 
核心维度,是主要的占位阵地,即品牌的自媒体矩阵,包括我们的品牌官方微博,官方微信。
 
  • 微博,作为发声平台,肩负产品信息发布,粉丝互动,短期重点引爆,长期品牌运营工作。
  • 微信,负责粉丝运营,肩负粉丝互动,产品信息,活动发布,长期粉丝运营和引导购买渠道等工作。
  • 百度贴吧,适合外围单点聚焦,引发深度讨论。
  • qq空间,适合性价比产品做引导用户理解品牌,产品的互动传播。
  • 头条新闻,适合领袖发声,权威解读,引导舆论。
  • 豆瓣,适合强化品牌形象,配合深耕阵地,形成口碑病毒传播。
  • 知乎,适合某个领域的深入探讨,软性推动口碑传播。
 
第一个,垂直维度,是我们的垂直舆论阵地。
 
即我们所处的细分领域的大咖们,以旅游领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指旅游领域的媒体人。
 
第二维度,口碑维度,是口碑输出阵地。
 
知乎或者36氪、虎嗅等科技媒体的的专业写手,作者们。
 
第三维度,声量维度,叫做影响扩散阵地。
 
包括微博上的段子手,演员,明星。
 
这3个维度四大舆论阵地是协同作战,密不可分的,如图:
 

 
首先,在以官微为核心的品牌的自媒体矩阵,所发布的信息基本都是自话自说,缺乏权威性,又是必不可少的发声基地。
 
因此,需要垂直舆论维度作为补充,找到垂直行业内的大咖,他们可信度较高,具有权威性。
 
其次,在口碑输出维度,如虎嗅、知乎上的大咖们,他们既有信息的垂直度,又很专业,可信度高,结合影响扩散阵地,如微博段子手,他们覆盖度光,但可信度低,用户区隔小。
 
所以,新媒体信息传播的关键在于“卡位”,通过以上三个维度,四个阵地完成卡位,把内容匡在一个合理的传播范围,可以更好的把控传播广度和深度。
 
无论哪种阵地,哪种维度,新媒体都强调内容为王,业界称为“原生广告”,内容即广告,广告也是可以深入阅读的内容,也是新媒体内容传播的方向。
 
新媒体传播,一般有如下五个步骤:
 
第一,提炼产品卖点和品牌核心价值
 
无卖点,不营销。
 
任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰的usp,即独特的销售主张,让消费者知道,你的产品优势,和竞品的区别。
 
美的空调,一晚一度电,是产品卖点的清晰提炼,
 
要旅游,找途牛,订酒店,上携程,是结合场景的行动暗示,让消费者形成记忆亮点,对号入座;
 
经常用脑常喝六个核桃,是场景化卖点的体现。
 
第二步,将卖点创意表达
 
新媒体营销,关键在于创意。
 
第三步,引爆传播点
 
好的话题,需要引爆。什么样的话题能抢占眼球?跟大V名人挂钩,是个上佳选择。
 
第四步,精准传播
 
大V名人能在传播事件中提供背书和引爆点,真刀实枪的传播才是新媒体营销的关键所在,不同的阵地有不同的玩法。
 
第五步,对接销售平台形成有效闭环
 
销售平台可以是线上,也可以是线下。
 
不同行业新媒体营销的比重是不一样的。快消品看重渠道力和品牌力,家具行业看重终端促销力,3C数码看重功能+情感,地产看重团队执行力,和新媒体结合,用新媒体力量来提升和促进。
 
无论玩法怎么变,营销的本质没有变,新媒体让营销更快,更有效。
 
原作者:唐晓涵
文章来源:唐晓涵(ID:tangxiaohan007)