来自 杂谈 2016-12-09 09:42 的文章

咪蒙、关八、有书、同道大叔、新世相…大号都

我们嘴上常说,新媒体和传统媒体的最大区别在于互动。传统媒体不知道自己的读者是谁,很少关注读者反馈。但身为新媒体人扪心自问,除了阅读和点赞之外,在拥抱用户方面我们又做了多少?
 
新媒体在平台、介质和基础功能等方面都在变得越来越丰富。内容平台成群结队自不必说,在图文之外,音频、短视频、直播都已成熟,即使是封闭的微信公众平台,也在不断通过新增功能来改进用户体验。
 
其实,新媒体人已经有足够的工具用以完成多种形式的用户互动,而且已经有了足够丰富的实践案例,最大的阻碍也许反而是来自于观念。
 
目前公众号涨粉慢、打开率低、活跃度低已成通病,那么为什么不从大号身上寻找解药呢?
 
如果你不曾亲自回复每一条留言,就别谈互动
 
最基本的互动来自文章下方的评论和公号后台的留言,人人皆知,但能持续用心去做的寥寥无几。阿里地推铁军有一句口号:简单的事情重复做,重复的事情认真做。同一件事情反复做上千上万次之后,往往会产生意想不到的变化。
 
即使是评论和留言,大号们也能用实际行动让你意识到人和人的差距。不止一个大号创始人说,回复后台的每一条留言是做公众号的基本功。杜蕾斯微博操盘手老金曾说,没有过每天回复800条微博的人,不足以谈社会化营销。要知道,“微信之父”张小龙也曾经在深夜一个个查看用户对Foxmail的反馈邮件。
 
和菜头的“槽边往事”、冯大辉的“小道消息”,文章下方的评论比文章本身更精彩。这些KOL以犀利的观点著称,在触动一群人神经的时候,对用户反馈的回应本身也是对内容的丰富,而且因为用户的奇葩时常出人意料,这种交锋变得更具观赏性。
 
在和用户的反复互动中,运营者完成了从群众中来,到群众中去的锤炼。更贴近用户心理,更懂得用户需求的人,才能掌握新媒体之所以为新媒体的精髓。
 
回复每一条留言,只是互动基本功。但除此之外呢,还有哪些互动的套路?
 
 
咪蒙:再说几句
 
11月2日,咪蒙那篇《你看老板是傻逼,老板看你亦如是》又双叒叕刷屏了。不过你可能没注意到,在文章的结尾,咪蒙加了一段PS(英文postscript缩写,意为补充说明),而这段补充说明的直接后果就是,这篇文章以10w+的阅读数和6万多的点赞量,拿下了第二天新榜发布的微信公众号原创内容榜榜首。
 

 
截至12月8日12点,这篇文章的点赞已经近10万。从留言中可以看出,的确有不少读者原来不清楚点赞功能的存在。几句撩拨,让“咪蒙”又一次获得了漂亮的数据,顺便还完成了用户教育。
 
“再说几句”已经成为一种套路。“咪蒙”经常会在文末再来一段PS,可能是切合文章主题的余音,也可能是和文章无关的个人呈现。“再说几句”比正文少了几分正式感,而更像是私密的悄悄话。结合评论功能,和读者轻轻松松完成一次情感互动。
 
互动指数:★ ★ ★
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撩粉指数:★ ★ ★
 
 
关爱八卦成长协会:让几百万小老婆做UGC
 
当我们盘点2016年社交媒体热点的时候,王宝强离婚案夺冠应该毫无疑问。消息曝出的第二天,8月15日知名娱乐大号“关爱八卦成长协会”诞生一篇阅读量200w+的爆文,《王宝强前经纪人100多条开房记录被前妻曝光!王宝强2天前才知道马蓉出轨!》直接帮“关八”一天涨粉32万。
 

 
没有卓伟这样的狗仔记者团队,但“关八”却时常有独家爆料,而消息源正是几百万小老婆。创始人马睿曾透露,微信后台每天收到十万计的消息,各路小老婆成为“关八”的志愿狗仔。这种UGC策略不仅使得“关八”在内容上经常有独家,而且让用户获得成就感,更加认可“关八”。
 
建立起强大的UGC内容生产体系绝非一日之功,但“杜绍斐”的策略可以作为很好的过渡,不妨先建立一个定期栏目。像杜少一样,每周日向用户征询照片,周一精编奉送,同样可以实现与用户的有效互动。
 

 
在我们谈论PGC趋势的时候也需要认识到,UGC的意义不仅止于内容上的补充,对于自媒体而言,它更是和用户交流的一种方式,是培养死忠粉的有效途径。
 
互动指数:★ ★ ★ ★
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有书:用社群滚雪球
 
2015年底,“有书”粉丝只有十几万,当时恐怕没人想到,到2016年底它正在向千万大号发起冲锋。在快速增长过程中,社群互动是重要一环。
 

 
在公众号菜单栏中就有进群入口,关注之后也会有进群提示。引导用户进群之后,“有书”进行了强运营。在早期为了增强用户分享的动力,“有书”还会为用户提供一些电子书读书包,分享相关信息之后可以领取,从而带动粉丝滚雪球似的增长。
 
社群概念已经被很多人抛弃,但其实不是社群行不通,而是在微信环境内,以微信群为基础架构建立起来的社群只有在强运营下,才能避免变得死气沉沉。“有书”创始人雷文涛强调群要有群规,无规矩不成方圆。“吴晓波频道”创始人吴晓波则提出,社群要有价值观,没有价值观就是乌合之众。
 
树立明确的社群规则,不断强化社群的价值观,持续投入“饵料”、策划活动,才能真正有效地让用户在社群内互动。
 
互动指数:★ ★ ★ ★
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我走路带风:个人号+互动栏目+直播
 
“我走路带风”绝对是2016年自媒体中的黑马,这个由97年大二学生创立的公众号,凭借一己之力在不到一年的时间已经圈粉近百万。贴合95后新生代的内容是根基,而从内容到运营上的全方位互动则是加速器。
 
在“我走路带风”的头条文章中,都公布了个人微信号。忠实粉丝通过添加个人号和运营者有了更亲密的关系,两者不再是运营者和读者的关系,而变成了朋友,在情感上更进一步。个人号的朋友圈也成为一个渠道,无论是推广文章还是招募签售会读者都非常有效。
 
每天的二条看上去像是段子合集,但从读者回复中整合而成的文章,已经成为和用户进行互动的一个固定栏目。明确的定位,贴近用户日常的话题,让参与者有话可说,又让读者觉得说得就是自己。
 

 
直播在2016年的爆发让自媒体人和用户互动的方式又多了一种。相比于图文,直播更加直观,反馈更加及时,主播和用户关系更加亲近,互动效果完爆其它方式。当然,在颜值即是正义的时代,长得好看的人更适合通过直播互动。
 
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同道大叔:从二次元到三维世界
 
不久之后,在北京的车辇店胡同,一间名为“阿司匹林博物馆”的咖啡店就将开门营业。其背后的主人,则是公众号“阿司匹林博物馆”的运营者“越哥”,92年的姑娘赵越。
 
将自己在线上的影响力搬到线下实体化,这个想法不止赵越付诸实践了。今年9月份,“同道大叔”在魔都上海的繁华地段正大广场开设了属于自己的“同道咖啡”,店内装修处处都是星座主题,“同道大叔”在线上塑造的那些形象变得可以摸、可以吃、可以合影留念,还可以带一个回家。
 

 
从线上走向线下,将精神化为实体,塑造衍生品牌,实现和用户在三维时空的接触,是一种颇为有趣的高阶互动,也是拓展自媒体商业模式的有益尝试。但对于蠢蠢欲动的你来说,要知道开咖啡店和做自媒体是两回事,很可能一荣俱荣,也会一损俱损。
 
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新世相:让用户成为共同行动人
 
“新世相”在今年频繁的刷屏甚至让人觉得有些骚扰,但不可否认的是,在品牌影响力和传播声量上,“新世相”的确做到了现象级。若以活动策划的影响力而言,甚至完爆专业的营销公司。
 

 
“4小时后逃离北上”“凌晨四点钟的北京”“丢书大作战”等不断被提及。用户阅读你的一篇文章是一种交往,而让用户参与你策划的一场活动也是一种交往,但显然坐而读之的参与强度明显弱于起而行之。张伟称自己的用户为“一致行动人”,意在突出参与行动的价值。而从实际效果看,“4小时后逃离北上广”微信文章阅读过百万,新增微信粉丝十几万,微博话题阅读过千万。
 

 
策划活动已经成为一种新的趋势。9月29日接近凌晨时,姜思达的微信公众号“思达帕特”发出一条文字推送称,将在两个小时后组织一场夜走,一直走到天亮引发几百人前往参与。最近,“胡辛束”则借助《摆渡人》营销宣传的契机,以一辆摆渡车为据点,在社交媒体发布定位,来一场你有故事我有酒式的互动。
 
打通线上线下的活动,策划得当会引发用户的积极参与,口碑效应回荡到社交媒体之后,又能带来更广范围的传播。让用户眼前一亮的同时,又能名利双收。不过,要想成功组织一起活动,洞察人性的创意,思虑周全的执行,后续传播包装,每个环节都是一个坎。
 
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涨粉指数:★ ★ ★ ★ ★
 
 
不互动会死吗?也许真的会
 
有声电影问世后,默片时代的很多明星不久就销声匿迹。每一次媒介的改变都对表达者提出了新的要求,因为传播的逻辑改变了,用户的习惯改变了。
 
不是发布在新媒体平台上的内容就能叫做新媒体,相比以往,新媒体的“新”,就在于创作者和内容消费者之间有了更强的互动。拜移动互联网所赐,人与人之间通过内容进行连接变得更加便捷,这对于创作者的要求是,真正的为用户而创作。
 
互动,语言上的交流只是形式,更重要的是在理解用户的基础上,实现精神上的共鸣,以及更进一步的行动上的跟随。在这个过程中,创作者给用户的不是一篇文章或者一段视频,而是一段完整的体验。
 
在这段由创作者和用户共同完成的体验旅程中,用户需要感觉到认同,被重视,需要有参与感。唯有如此,你才有粉丝,否则,都是你的路人。而这不是闭门造车可以实现的。
 
新媒体时代,不互动会死吗?也许真的会。
 
作者:张恒
来源:新榜(newrankcn