来自 杂谈 2016-11-29 20:00 的文章

谈到用户拉新就脑壳疼,可能是没对症下药

 
内容大纲:
 
1.什么是用户拉新?
 
2.从产品生命周期的角度如何进行拉新
 
3.用什么的方式进行拉新,以案例说明
 
你将获得:
 
1、在产品不同阶段,用户拉新的方法和途径
 
2、在进行用户拉新时应注意的问题
 
3、从用户生命周期思路思考运营方式
 
什么是用户拉新?
 
“用户拉新是互联网运营的三大步骤中的第一步,在产品发展的初期目的是为吸引种子用户使用产品,启动产品的运营。同时用户拉新也是运营中关键的一步,存在于产品发展的各个时期。”
 
拉新分为两个层面,一是产品拉新,二是项目拉新。APP的下载即为拉新,微信公众号得到新关注即为拉新,对于会员体系,开通即为拉新,等等。
 
讲到拉新的概念时,也需要提一下另外两大运营步骤:促活和留存。
 
在此处做一些简单讲解。
 
运营中的促活行为:如同字面意思,拉入新人,如何让用户保持活跃,拉近用户与产品之间的距离,让人与物产生联系和交流。
 
运营中的留存行为:用我个人的方式来解释,让用户留下,并信赖、一直使用产品。留存率高低能看到产品和运营的功力,也能从侧面展示盈利的多寡。
 

 
以产品生命周期思路讲解用户拉新
 
一、产品发展初期如何拉新?
 
“任何产品及项目都面临着新用户来源的问题,运营在产品的整个生命周期内都要进行拉新的工作,需要在不同阶段制定出适合的策略激发更多新用户的加入。”
 
在初创期的用户拉新方法:
 
1、主动为用户进行示范:主动进行示范很有必要,通过实实在在的操作把产品价值传递给用户。如我们在商场中,售货员为我们主动演示工具的使用方法。
 
2、发放传单,扩散信息:用发传单来比喻这个拉新方式,大面积撒网,让用户“主动”遇见,并接触信息。在论坛或社群当中进行推广,有一个来自身边同事的案例:为宣传本公司的APP,将个人头像换成产品logo,并在微信、微博等处进行打赏,在打赏栏通过头像即可让用户得知产品,是一种非常“巧妙”的拉新方式。
 
3、安利亲朋好友,从身边辐射:公司安排任务必须完成多少拉新量,因此运营和产品的朋友会找身边的亲朋好友先完成关注量或下载量,类似卖安利。但这个方法需要注意两点:一需要控制频率,过多会引起用户反感,无法达到预期的宣传效果,二是不建议强制性参与,要考虑目标用户,而员工的亲戚好友不一定是产品使用者的范围,没有让目标用户进行转发、下载或关注,都是没有意义的拉新行为。
 
4、逐步搜寻,一招致胜:区别于传单发放的方法,需要寻找渠道进行推广,找到目标用户所在的地方,吸引用户主动关注自己。这个是比较高级的拉新方式,比如运营或营销一个热点事件,或请牛人进行推荐,如锤子手机发布会上,老罗提到了讯飞输入法,一时间讯飞下载量激增。
 

 
细化产品类型,分类讲解拉新方法
 
APP成长初期拉新方法:
 
1、知己知彼,百战不殆
 
A、明白自身产品的调性与用户定位
 
B、弄清细节,摸清所有功能
 
C、做好竞品分析与调研
 
在进行拉新工作时要理顺个人思路,明白自身产品的调性和定位,明白产品的目标用户是哪些人群,他们在哪里,以及我们可以解决的问题有哪些,可以为用户做些什么。做运营也需要时常反省,并不往初心。
 
2、铺设渠道,让更多用户了解你
 
A、免费渠道推广,比如应用商店的上家,进行专题活动宣传,基础的ASO
 
B、换量与合作推广,比如活动合作,资源互换
 
C、付费渠道推广,如水军刷榜,买热门话题,广告位的上墙以及第三方广告公司的合作
 
D、垂直社群的推广,如在自己身处的行业社群进行宣传,撰写软文推荐等
 
在做渠道推广时,需要准备好产品的详细描述文案,关键词以及市场分类等内容,接着需要整理好数据分析的模板,包括APP的新增、活跃、留存等功能使用,并检测各个渠道带来的效果,下一步是申请各大市场开发者的账号,对各大市场带来的下载量进行统计,定期根据数据择优维护,接下来是需要整理好各大市场要求的首发文档、推荐规则,以及如对首发规则有疑问的地方,一定问清应用市场的相关负责人,不要疏忽细节。同时需要了解各个付费渠道的推广方式,根据需求进行制定付费推广的方式和组合。
 
3、打造品牌,提升知名度
 
打造品牌,非一日之寒。品牌推广与用户拉新也息息相关。利用四大方式进行品牌推广:新闻报道,新媒体营销,网络基础,品牌营销。
 
A、论坛、社区账号的注册分类。无论是基于应用市场的论坛,还是各个领域的垂直论坛。运用得当,很容易获得早期的目标用户,第一批种子用户可能就是从论坛当中走出,利用其口碑也能做适当宣传。
 
B、新媒体、媒体的灵活运用。根据产品定位觉得在新媒体上的投入程度,并积累维护一些媒体人脉,在APP上线之时也方便进行推广。
 
C、完善百度、360、搜狗等百科词条,创作互动问答。工作较为繁琐。
 
D、准备活动营销,线下活动的推广与举办,在公司其他产品做线下活动时也可利用资源进行自身的宣传营销。
 
微信公众号成长初期拉新方法
 
不仅可以借鉴上文所提到的方法,对于微信公众号,也应该因地制宜,进行运营
 
1、熟悉微信公众号的一切操作。开创公众号,了解排版技巧,做好栏目建设
 
2、内容是关键,以内容为杠杆吸引用户。运营开动起来,填写优质内容,以其作为最大吸引点,创造出有属于自己公众号风格的作品,比如新世相、咪蒙等一系列大V,做好内容,会使公众号在各个时期都能有稳定的用户增长量。
 
3、推广进行。活动的配合,增加搜索权重,投入金钱,与友好账号进行互推等等。
 

 
二、产品成长期如何进行用户拉新?
 
1、导入资源。利用其它品牌的优秀资源进行引流,将其用户导入新产品之中,推荐其使用,比如当年的微信,就是利用腾讯QQ强大的用户资源进行第一步的用户拉新活动,让更大范围的人接触到了新产品。
 
2、捆绑资源。大家在下载迅雷时是否遇到非要让你下载迅雷看看的情况,以及下载其他软件时,总有捆绑产品出现。手段虽然流氓,但也不失是一种有效的拉新方式,毕竟对于软件和APP来说,新下载即为拉新,站在运营和用户的角度,数据上会比较好看,但是站在用户的角度,其体验又是另一种看法了。
 
3、花下重金。在产品成长期,正是需要大量关注的时期,前期的铺垫为其后的成长做好相关准备,这时候烧钱大法可以派上一定用场。花钱推广一种非常有效和快速推动用户增长的方式,但是砸钱的产品大部分都是高频、刚需、同质化严重的产品,如团购、打车产品等等。花钱是为了得到用户的第一次体验和使用习惯,产品的先入为主,能让用户一旦习惯某个产品让其改变的成本会增加。但是砸钱的前提是在于对产品的定位和对行业趋势的判断,不是所有产品都适合用钱去买来用户。
 
三、产品成熟期应如何吸引用户使用?
 
成熟了,还想怎样拉新用户?用户拉新存在于产品的各个阶段,虽然在成熟期不大可能出现大规模的增长,但是还有其他项目的进行,是需要为项目进行拉新,那么需要的是制作相关的会员体系,进行各项活动,或形成良好的口碑,制作足以长久吸引人的内容,如产品壹佰的《产品经理深入浅出》系列课程就是长久吸引用户的一个致胜法宝。我们现在也在对这项“法宝”进行相关更新工作,请大家敬请期待。
 
说到上文中提到的活动,新活动,新迭代也是吸引用户前来使用的方法之一,如网易的手游阴阳,在11月11日改版之后,又获得一定下载量,并且在促活与留存方面也起到一定效果。一个有趣的产品,是吸引用户的最大关键。
 
针对网易阴阳师的产品与运营内容,我选择下期语音Live进行分享,作为重度阴阳师用户,我们不仅要从游戏当中玩儿套路,更要从中玩儿到运营和产品的背后精华。
 
以用户生命周期思路讲解用户拉新
 
因本次分享的重点是放在产品生命周期的用户拉新之上,因此本部分将作为补充存在。
 
用户生命周期其实际会更加复杂,这也是运营之所以要因地制宜的原因之一。
 
运营的终极公式之一:赚钱=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)
 
潜在期:用一些优惠和利益去吸引用户的关注或下载,如饿了么在早期就施行发放大量红包的形式吸引用户下载使用APP,很多直播平台也是在运营初期,使用烧钱和出位的方式,引起话题,吸引用户的注意力。
 
活跃期:种子用户已经被吸引使用APP,并且已经成为活跃用户,这时候就需要利用口碑的优势,以人传人比如壹佰讲堂,我们施行的是邀请和分享的方式,请用户把我们的邀请卡分享在朋友圈,吸引其圈子的用户前来倾听,目前的摩拜单车也是这样的形式,将分享和邀请植入到产品使用环节当中。
 
沉默期:也就是一些用户俗称的:脱坑,但重新又有优惠和抓住其心理的内容出现,又将使用户的眼光重新回到产品之上,一个简单的例子:比如我玩儿阴阳师肝六星肝得不行想放弃的时候,系统之神突然给了我一个SSR式神,这样给了用户极大的惊喜,并更能长久的使用产品。
 
来源:产品壹佰