来自 杂谈 2016-11-29 12:35 的文章

如何快速构建用户画像?

 
一、什么是用户画像( personas)?
 
Alan Cooper (交互设计之父)最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”
 
Persona 是真实用户的虚拟代表,通过一系列的真实数据分析,得出的目标用户模型。
 

 
 
通过调研,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,从每种类型中抽取典型特质,赋予名字、照片、场景等描述,构成了一个用户的人物原型。
 
二、分析用户画像有什么用?
 
第一,助力产品设计。新媒体运营,我们以为的用户,并不是产品真实的用户。做用户画像,是为了让团队成员在产品设计的过程中抛开个人喜好,聚集在用户的动机和行为上进行产品设计,了解到用户的深层动机与心理。
 
第二,实现精准营销。这是最直接和最有价值的应用,广告主可以通过用户标签来发布广告给所要触达的用户,实现精准营销。
 
第三,行业报告与用户研究。了解行业动态,用户偏好,不同地域消费差异分析,这些有价值的报告可以指导平台更好的运营,为公司和媒体提供细分领域的深入洞察。
 
三、用户画像包括哪些构成元素?
 
构建用户画像,分为显性和隐性画像两个方面。
 
显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征;
 
隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。
 
说白了,做用户画像就是对一群人进行特征描述,是对一个群体的共性特质进行提炼,给用户群体打标签。如图:
 

 
四、构建用户画像的思路?
 
用户画像不是拍脑袋想出来的,是建立在系统的调研分析,数据统计基础之上得出的科学结论。
 
用户画像一般会存在多个,要考虑用户画像的优先级,不能为超过三个以上的用户设计产品,容易产生需求冲突,要分清楚哪些是核心用户,哪些是打酱油用户。
 
同时,用户画像不是一确定就一成不变的,而是根据实际情况不断修正。
 
以下可做思路的参考:
 

 
五、构建用户画像的具体步骤?
 
一般分为三个步骤:基础数据采集,分析建模,结果呈现。
 

 
第一步:基础数据采集
 
数据不说谎,是构建用户画像的核心依据,建立在客观数据基础上的用户画像才是有说服力的。
 
在基础数据采集方面,可以通过列举法,先列举出构建用户画像所需要的基础数据。
 
具体的思路如下:
 

 
当然上面列举的数据纬度相对比较多,在构建用户画像过程中会根据需求进行相关的数据筛选。
 
在基础资料和数据收集环节我们会通过一手资料和二手资料获取相应的基础数据。
 

 
 
 
这些资料和数据会有三个方面的来源:相关的文献资料和研究报告;产品数据后台;问卷调研和用户访谈。
 
第二步:分析建模
 
当我们对用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后,需要对这些资料进行分析和加工,提炼关键要素,构建可视化模型。
 
有一个网络来源资料,关于95后的用户群体的研究。
 
通过搜索你可以获取到以下资料:
 
企额智库《透视95后:新生代社交行为》
 
QQ空间独家大数据《“95后”新生代社交网络喜好报告》
 
百度《00后用户移动互联网行为洞察》
 
中国大数据产业观察《2015年95后生活形态调研报告》
 
接着,对这些报告进行分析和关键词提炼,概括出整个95后群体标签,具体如下:
 

 
 
做用户画像调研,可以通过问卷调查和访谈形式。
 
1、问卷调研
 

 
问卷调查第一要考虑样本的数量,其次内容的设计,要考虑研究的目的,毕竟这是一项有目的的研究实践,另外,通过问卷获取的信息,不一定是非常确定的,存在很多变量因素,数据可以作为参考,要以质疑的眼光看待。
 
2、用户访谈
 
访谈之前要列好访谈提纲,围绕用户的角度,他的想法,他的行为等角度,具体步骤如下:
 

 

在分析访谈结果时,采取关键词提炼法,针对每个用户对每个问题的回答,进行关键词提炼,将共性词汇总,具体思路如下:
 

 
第三步:画像呈现
 
画像呈现即从显性画像、隐性画像、场景和需求等方面,给用户打标签,案例:
 

 
这一步也要将收集到的信息进行整理和分析并归类,创建出用户角色框架(更全面地反映出用户的状态),然后根据产品侧重点提取出来,进行用户评估分级,并结合用户规模、用户价值和使用频率来划分,确定主要用户、次要用户和潜在用户。
 

 
 
构建用户画像的目的,是为了充分了解用户,为产品设计和运营提供有有价值的参考,为运营战略服务。
 
纸上得来终觉浅,行动吧!
 
注:以上图片资料来源于网络,关于用户画像的参考阅读:
[1]永洪BI:手把手教您搞定用户画像
[2]易观智库:大数据下的用户分析(PPT)
[3]杨步涛:基于用户画像的大数据挖掘实践
[4]慕课网:电商大数据应用之用户画像
 
原作者:唐晓涵(微信:mamahuhu-sz),品牌推手,自媒体,2014年创办深圳冲格新媒体。
文章来源:唐晓涵(ID:tangxiaohan007)