来自 杂谈 2016-11-22 10:38 的文章

13个案例剖析教你3个套路,实现0预算策划百万

 
本文适合:0-2年活动运营同学划重点收藏,阅读时长约10分钟
有什么用:结合13个案例教你3种套路,实现0预算引爆产品,将每次活动成功率提升到99.9%
 
在创业公司,不管是人员、支持资源都有限,如何利用人性喜好、结合节日热点低成本推出活动,达到刷屏的效果,为公司项目曝光引流?
 
我分享一下自己毕业1年来用的这3个零预算做到百万pv活动的套路,方便0-1年的活动运营同学在工作中直接复用,实践操作出属于自己的成功案例
 

 
在活动运营流程图中所示,做小成本撬动大流量的活动,最关键的环节是:方案创意
 
好的方案创意具备强自传播性、植入游戏化,使得用户参与和分享的门槛降低,每个人都愿意尝试一下。这是活动能继续在朋友圈传播的关键,否则只靠一部分初始用户,传播会很快衰减下去。
 
简单的说:就是你的初始用户是100个,当这100个人分享到朋友圈之后,假设每个人朋友圈平均可影响的好友是1000人,如果看完后能继续产生分享的人数超过100人,那么这个活动UV就会持续增加,否则活动影响力将递减直至归零。
 
接下来跟大家详解屡试不爽的3个零预算做到大流量活动的方案套路
 
套路一:微创新
 
星座、姓名类测试:
 

 
姓名星座测试火了之后,衍生出来的几个变形版本,在朋友圈的传播量也很大,模仿这类热门后的活动最重要的就是时间,现在的微信政策,容易被封禁,可以设置一些banner和利益间接引导关注
 
装逼类假证书:结婚证、房产证、工作证、高考准考证
 

 
这类小游戏最适合结合节日热点来做,满足了用户炫耀心理,节日热点也会让朋友圈引发从众效应。
 
行业资料吸粉活动:适合细分垂直行业公众号,如对广告人用广告资料、运营人用运营相关的资料
 

 
站在成功活动的基础上去微创新,重点在于:差异性设计,或是在不同的垂直行业玩
 
现在微信诱导分享封杀得越来越严,要与时俱进规避其中的坑,就拿简单的资料分享来说,在文末引导转发时就不能出现“关注公众号、发送xxx 获取资料”字样,可以采用添加小号好友、临时群内引导、第三方外链等3种代替方式
 
套路二:借势节日热点
 
心理学有个“心理唤起”效应,比如上周全网的双11促销氛围让吃瓜群众都被卷入其中:节日氛围会加强自己的归属和交往的需要(身边的人都在讨论双11,自己不关注则成为异类),从而引发从众心理。
 

 
圣诞节、新年、情人节、国庆、双11等节日来临前,先搜集往年该节点行业成功活动案例,结合今年的流行元素微创新设计方案,简单粗暴而有效
 
答题匹配测试:一年四季都能火的万金油活动类型
 

 
新年的活动标题:xxx的新年礼物居然是这些,
情人节的活动标题:xxx的心上人居然是Ta
平时的标题:xxx的闺蜜居然是...、答对了7道以上的我请你吃饭
 

 
在高考期间除了高考准考证吸粉之外,我们也推了一个高考试卷的活动,在高考2天期间达到了1百万PV的传播,就是基于答题的模板,设计成高考试卷风格,同期也有不少其他垂直行业推出类似的答题考试活动:
 

 
热点来临时就像刮龙卷风,平时名不经传的你轻轻一蹭,就可以飞很高,让更远更多的用户都关注到你
 
但热点环境噪音多,如何有效得利用热点,还涉及到方案和时间、渠道的高效结合,后面会用一个愚人节的具体案例剖析。
 
套路三:跨界思维
 
每个行业里成功的活动都是满足了人性的某一点,人性是相通的。圣经讲人有七宗罪(傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、色欲),佛语人有贪嗔痴三毒。
 
Ps:关于用户人性的研究推荐(美)戴维·迈尔斯写的《社会心理学第8版》,他将基础研究与实践应用完美地结合在一起,用富有逻辑性的组织结构让我们了解人是如何思索、影响他人并与他人建立联系的。有助于了解自身、了解社会、了解自己与社会之间关系。
 

 
借鉴案例:健身房模式,赚不坚持锻炼的人钱
 
我在负责智能硬件iball的销售活动时就借鉴这个模式策划了一期锻炼送钱的活动
 
制定“锻炼就送钱,iball免费拿”主题:在女性社区促销,收到了非常好的效果,一方面免费主题诱导了大量观望用户下单,一方面返现诱惑监督用户达到了锻炼的效果
 
总体相当于把做团购秒杀的差价以锻炼返现的形式回馈给用户,但转化和用户口碑却高很多
 
类似的案例:
某款智能手环通过“跑步返现,手环免费用”的众筹营销手法积累了第一批种子用户
 
某车险平台的“不开车返现”销售活动,再添加一些“环保卫士”的荣誉勋章激励用户在社交网络炫耀传播
 

 
再一个借鉴案例:
2012年星巴克为那些睡懒觉的人精心设计的“Early Bird”应用,下载App,设定起床时间,到点如果用户起床,并且在一个小时内到达星巴克门店,即可享受折扣咖啡,迟到则作废
 
上次我们帮品牌主在一款跑步app社区策划活动时就是借鉴这个灵感
 
实战案例:套路演示
 
熟悉掌握以上3个套路,你再也不用感叹“刷爆朋友圈的活动都是别人家的”
 
下面我们从活动目的、方案创意、设计开发、宣发策略、实时优化、植入转化等6个关键环节,梳理一遍零成本引爆大流量活动的套路
 
活动目的:
通过H5活动在新媒体运营圈中帮客户传播,达到吸粉和banner广告宣传:可以给新媒体运营免费提供H5源码
 
方案创意:
活动方案的构思首先是先收集上一年愚人节案例,发现愚人节有三大热门主题:
 

 
因为纪念张国荣和表白不是大众需求,所以圈定“恶搞坑人”这个主题,联想到之前朋友圈火的点击原文梗:捉弄朋友圈的人
 

 
这里有个痛点:不知道朋友圈谁点了“全文”
 
于是进一步想到可以结合之前“朋友印象”推出的活动“我只想知道谁最关心我”记录来访者足迹
 
朋友印象活动:
 

 
综合筛选,就初步确定了“标题党恶搞朋友”的活动原型:
 

 
Ps:关于活动灵感、来源于生活的积累,推荐多关注朋友圈热门转发、微博热门、数英网等营销案例平台积累创意网感。
 
开发设计:
活动主题定好了之后,接下来思考的就是怎么凸显出用户他被愚弄了的感觉,让每一个点进来的用户感受到满屏的嘲讽
 
我设计的逻辑是每一个点进来的用户都会觉得自己是“最突出”的,主调就引用平时微信聊天斗图的嘲讽搞怪暴漫表情,带入场景感:
 

 
做这类节日热点的活动,技术开发的节奏一定要把握好,最忌想等产品UI想得十全十美了再交付给开发,这样很容易导致预留给技术开发时间不足,可以提前把需求框架给开发,一些具体的UI细节修改可以再实时优化
 

 
活动开发出来后,一定要先在朋友群里做活动测试,看普通用户在没有任何的引导下是否会按照你预想的流程走下去?调研文案是否激起他点击的欲望
 

 
宣发策略:
到这一步,这个活动的时间节点和产品形态已经吻合《引爆点》三大法则的“环境威力法则”和“附着力因素”,宣发节奏只要紧扣“个别人物法则”,距离引爆流行是十拿九稳
 
引爆流行的三级火箭:
 

 
第一步是让圈内一批相对活跃、有影响力的运营朋友首发你的活动,一方面他首发有优越感,另外一方面是平时交流积累的信任
 
第二步重点就是在高质量的群里以分享案例经验的形式,发红包发动群友帮忙转发,后续在群里直播活动最新状况
 
最后一步是在剩下200多个各类交(广)流(告)群里覆盖活动链接,并带上一句简单的介绍增加打开率,如:“哈哈哈哈哈,这个愚人节的活动太坑了,强烈推荐你们去坑朋友”
 
Ps:一个活动运营标配:高质量群(活跃参与的行业探讨群)5个以上,普通群(设置消息免打扰的)200个以上。如果嫌广告群占手机,可以用小号加进普通群,做活动前半个月要开始渗透进活动目标人群的微信群,主要是其他行业小伙伴互换
 

 
成功的引爆,除了三步宣发节奏,选择合适的投放时间也是活动成败的关键。之前火爆的微信红包照片也是选择在下午5点,这个时间点,接近下班点,大家相对比较闲,都会刷手机朋友圈。资料学习类的活动适合在周二到周四的晚上宣传转发,用户学习氛围更热烈
 
愚人节的这个活动是选在中午11:30开始推出,先执行第一二步,引爆首发流量高峰,到下午4点开始执行第三步在各群覆盖转发,再重复第二步
 
实时优化:
活动推出后,并不能马上就坐收渔利,还需要实时监测各个关键数据,对活动细节实时优化,让活动转化持续扩大
 
这次活动刚开始后台数据显示用户分享比例过低,收到朋友反馈标题太污,不愿意公开转发,让我意识到了是以我自身口味自嗨的文案坑,这个也是上面强调的,一定要先做活动测试,防止自嗨!
 
临时调了文案,增加了相对小清新的标题:
 

 
活动结束后统计到的用户分享top10标题,和我最开始设置的标题出入还是比较大
 

 
这次的活动,总共有1万多用户参与转发,为公司带来了百万的品牌曝光,整个活动的成本是:1000元的技术外包开发、群发红包共100元,总计:1100元=50万流量+1万公众号粉丝(人力成本未计入)
 
植入转化:
对于这类“新瓶装旧酒”的活动,其本质是满足了用户人性的需求,再辅以合适的转化植入,就能实现小成本引爆大流量传播+可观的业务转化
 
比如某理财产品:每捉弄到一个人就送你10元的代金券:
 

 
上周双11前网易严选也在微信端推这类活动,标题党“我们结婚啦”,达到了刷屏效果:
 

 
用banner广告为严选商城引流:
 

 
以上。
 
今天讲的活动案例偏营销传播方面的,具体APP产品的拉新、促活活动,行业用户喜好差异性大,后面再探讨具体玩法。
 
互联网的时效性、决定了经验的不可复现,今天很火的活动,明天就没人玩了。最重要的是看清事件背后的本质,学习案例背后的套路。站在更高的位置,才能抢占下一步红利!
 
希望从业0-1年的运营童鞋,通过拆解案例背后的套路及运营策略,结合实操掌握运营方法论,建立起自己的成长体系知识树,成为技能和战略兼备的优秀运营大牛。
 
作者:鉴锋
来源:刘渝民谈推广
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