来自 杂谈 2016-11-21 15:15 的文章

为什么付出了极大努力去运营,但你的社群依然

 
Managershare:2016年11月10日,季烨老师分享了《社群运营的渔和鱼》。 季烨老师是惠量创文科技CEO、社群经济研究院副院长、世界500强STAPLES(中国)VP。
 
以下是分享内容:
 
很高兴能够在这里跟大家分享有关社群的话题。
 
先问大家一个问题:我们大家为什么运营社群?
 
1、为了分享自己的产品;
 
2、让很多人在一起。
 
为什么大家会在一个社群?
 
很多小伙伴都是在创业或者经营自己的项目,为了拓展用户,为了销售出自己的产品,开始运营社群。也有一些人基于各种兴趣爱好或共同的话题,把很多人聚在一起。
 
运营社群总结来说就是这两个原因。但是有个问题,大家通过社群是否实现了很理想的转化率?很多社群一开始有自己的想法和目标,到最后,它的目标是否真正实现了?
 
我们运营一个社群付出了极大的努力,最后得到了什么?
 
现在多数人对社群运营的价值抱着一种怀疑的态度,虽然说现在社群运营越来越成熟,越来越多。但有很多社群纷纷崛起,运营一段时间以后又逐渐冷淡下去。最常见的就是,我们经常为了开会建一个群,这个群基本上是三四天的热度就没有了。    
 
所以基于一个社群来说,我们要考虑社群运营到底有什么价值。如果单从转化率来说,社群的转化率并不是很高,但是运营花费的精力和实际成本越来越高,与其他传统的比较直接的营销手段相比,并不是最好的选择。但是在社群运营过程中,有些社群一直坚持了下去。对于坚持下去的和没有坚持下去的小伙伴,可能大家对社群运营的价值的认知是有区别的。
 
第一个前提,如果是为了卖自己的产品来做社群,基本上转化率都不理想。换句话说,我们运营一个社群是希望能把自己的产品销售出去,但事实就像我们出海打渔一样,我们希望打到很多的鱼,但是我们实际打不到鱼。这个时候,可能很多小伙伴就觉得这个社群没有价值,结果就把网扔了。
 
回到第二个问题
 
不管我们基于什么出发点去运营一个社群,其实结果都是把很多人连接在一起,把信息相关的人连接在一起。如果认为运营一个社群的价值是能够把很多人连接在一起,每一个愿意进群而不愿意退出的人都认可了这个群的价值。
 
所以我说,对一个社群价值的判断,更多的应该从渔网的角度来看,它连接了很多人,像一个网一样。而不是想象成是为了打渔,打不到鱼社群就没有价值。就像渔民出海打不到鱼,不可能说是网没有价值。
 
所以说社群的核心价值就像一张网一样。就像移动互联网的本质是个网,它本身并不是一个产品。通过这张网来获得你想要的价值,这是对社群运营价值的判断。至于这个网能不能打到鱼,能打到多少鱼,是由两个前提决定的:一个是网眼的大小,网眼太大、太松就打不到鱼;还有一个就是网太小,网太小也会打不到鱼。这是从网的角度说的一个问题。
 
网太小指的是你的用户数量不够。建一个群500个人,即使你有10个群,也才5000个人。这从传统意义上的营销来说,这样的人数是不够的。社群网是一个由小到大、由粗到细的过程。
 
这张图是我在2014年1月11号发起的青年茶人计划的社群。这幅图是我在2014年8月的时候做的。那个时候我们大概有不到300个群,在我能够知道的范围内,我做了这张图。通过这张图,我能够知道这个群里面的哪个人又建了一个新的群,这样的话我就能知道每个群之间的联系。
 

 
在这张图里面大家可以理解一下社群存在的状态。它是由一个起点不断地裂变、不断地再裂变发展出来的。由此大家可以理解一下,我们经常讲的互联网的分布式分布的去中心化或者多中心化。在这些群里面有一个叫青年茶人计划大本营,这个大本营原来是我开的茶馆,是惠量小院的工作群。里面大概有几十位跟我们合作了两三年的老师。2014年1月11号的时候,我们借着一场比较大的活动,把这个群对外开放,任何一个人都可以扫码入群。
 
大家扫码入群以后就可以在群里面直接获取我将近三年时间积攒的免费的,而且有丰富落地线下活动的老师的资源。我们当时这个群的定位是一群热爱生活乐于分享的青年人,有组织有计划的在一起喝茶,这就是青年茶人计划。我们每搞一场线下的主题活动,都会生成一个线下的群。这个群会有一个更明确的细分主题,细分主题以后,这个群里面的人数又会不断增加,增加以后这些群里面的人就会以这个主题单个做一个活动,又分成一个细分的群。
 
这个群的发展过程就是由一个点到一条线再到一个网,到网又裂变出一个网,就是一个网一个网的不断扩大和发展的过程。在这个过程中,随着每一个新的群的生成,都是让这个网里面的人群更加精准。整个社群的成长过程是一个由小到大的裂变过程,也是由粗糙到细腻到精准的发展过程。
 
抽象出来就是这张图。有很多个群,因为群成员是跨群存在的,他们彼此连接在一起。这里面的每一个点就是社群中的强节点,经过它的线比较多,通过这个点连接了很多人。如果存在商业机会和商业价值的话,会出现在这些点上。计算机让事物数据化存在,互联网让数据产生连接,社群价值是人们连接在一起。
 

 
社群真正实现了互联网更进一步的价值。以前互联网的使用其实还是有一定的成本的,我们要使用互联网,在当时的技术环境中,可能还有PC端。有了手机以后,包括用微博用博客的时代,人们使用互联网应用上还是有一定的成本,存在一些不方便。要么是技术上的门槛,要么就是使用上的不够便捷。微信出现以后,大大提升了互联网这种把人连在一起的能力,让人与人连接的成本变得极低。让我们每一个人都可以用最低的成本,实现人与人的连接,构筑一个人际关系的网络。
 
人为什么会在一起?
 
我们经常会说,物以类聚,人以群分。如果我们把它理解成为人们在一起的原因,应该说是不正确的,或者至少说是不全面的。并不是我们想象的那样,君子和君子在一起,小人跟小人在一起,就是把同类的东西聚在一起。其实这句话真正的出处在易经系辞的第一章,方以类聚,物以群分,吉凶生矣。
 
很多注解易经的书上都将这句解释为,萝卜和萝卜在一起,白菜和白菜在一起。但是为什么同类的东西在一起就会产生吉凶?这个类指的是人类,他们聚集在一个地方。他们为什么聚集在一起呢?他们为了要在一起生殖或者生存。他们收获的猎物,当以群体的方式来分配的时候就出现了吉凶。
 
人们为什么会在一起?
 
1、因为机会。
 
打个比方说,有两个人,每一个人每天打到猎物的几率是百分之五十。如果他今天能打到猎物,就不会被饿死,反之,就会被饿死。每天是百分之五十的生存概率。如果他们两个人在一起约好,白天各自去打猎,晚上等太阳落山的时候,带着自己打到的猎物到约定的地点。这时候,两个人同时打不到猎物的几率就是百分之二十五。只要有一个人收获猎物,两个人都有更大的生存机会。
 
这种合作方式可能是人们最初在一起的原因。我们可以想象,如果我出去打了两只兔子,我自己吃掉一只再带回来一只。我另外一个朋友一只都没有打到,我就把我打到的一只兔子分享给他。其实他并不在乎我打到多少只兔子,只要我有一只兔子带回来跟大家分享就可以了。两个人只要在一起,他们共同面对风险,生存的机会就会大大增加。同样的,如果一个人出去打猎遇到狗熊,就可能被吃掉了。但是如果两个人出去打猎遇到狗熊,可能生存的几率就大大提高。所以说,人们因为机会在一起。
 
2、因为效率。
 
就是说我自己能打一只兔子,另外一个人也能打一只兔子,我们两个在一起合作的时候能打三只兔子,可以提升效率。为什么呢?可能是因为我跑得快,擅长追兔子,另一个人视力好,善于观察,容易发现兔子窝。这个时候,一个人负责发现猎物,另一个人负责捕捉猎物,由于分工,效率会大大提升。
 
还有一点,在工业社会以后,流水线作业特别明显。亚当斯密曾经在他的一本书里提到过,如果生产铁钉这件事,从锻造铁块到打成钉子,全部工序由一个人来完成,一个人一天只能完成十个钉子。如果把这些工序分成每一个人来完成,这时候大家在一起的效率机会大大提高,一天能够打出四千多个钉子。
 
因为效率在一起,对人们彼此的要求很高,必须建立好强大的信任基础。因为如果一个人善于发现猎物一个人善于捕捉猎物,捕捉到猎物的那个人如果不把猎物分享给发现猎物那个人怎么办,这就是合作的风险。所以两个人能够在一起合作一定是双方要有充分的信任和共识,两个人一定要形成契约而且要遵守契约精神。还有一个前提就是保证两个人的合作,一定要实现一加一大于二,这个时候才能产生合作。
 
移动互联网的社群发展到今天,存在很多传统观念中的经验,都是基于效率原则的。基于效率原则这方面的判断,那就是一定是要一加一大于二,有多少投入一定要有多少产出,大家在一起合作产生的价值一定要大于每个人单干的总和,或者说每一个人参与合作的时候一定要比自己单干收获更大,才能实现这种同盟合作的关系。
 
但是实际在如今社群的发展刚刚崛起的初级阶段来说,还远远达不到效率的原则,更多的还是属于机会的原则。就是我们大家在一起的时候,抵御风险的能力会增强,会出现很多新的合作机会,不一定体现在效率上。
 
所以用效率原则去判断机会原则,肯定是没有价值的。今天我们在跟很多甲方合作的时候,他们可能会把我们社群当成一个服务公司,当成一个广告公司,当成一个渠道来使用。他们都是基于效率原则来跟我们签合同。我在跟甲方沟通的时候就说,你们千万不要拿我们当成广告公司或者渠道,当成乙方。我们是用户,我们做的是用户,我们用大量用户可以产生更多机会,这种机会是无法用效率来衡量的。
 
从0到1的阶段是服从机会原则的,而从1到n是服从效率原则的。我们今天大多数社群都是在从0到1的过程中,这个时候要基于机会的原则来判断价值。换句话说,就像网一样,网越大,你捕到鱼的机会就越多。而效率原则是像养鱼,你投入多少鱼苗、多少鱼食、多长时间鱼就一定会长大,这是两个不同的纬度。
 
为什么现在有很多社群,即使是运营投入很大的社群,会过早的没落
 
是因为,它还没有完成真正的从0到1,就过早的垂直运营,做从1到n,在从0到1的领域里面用从1到n的手段跟做法,造成的是成本大量提高,效果很差。
 
所有创业者都在从0到1的运营社群,我们应该怎么做呢?要迅速的把你的网由小变大,由粗到细。这个过程如何来实现呢?
 
我的建议是,所有社群运营的小伙伴,应该联合在一起。每个人都有一张网,或大或小,再小也有小的价值。连接在一起,形成一张更大的网,实现更大的价值。然后网和网叠加,网就会变得更加细腻。表现在,可能我是做茶的,茶人社群,你可能是做土特产的社群,都有自己的核心创意产品。相互叠加合作以后,多了一些变形的产品和道具。社群运营者除了运营自己的社群,更应该连接更多的社群。
 
这样的话,大家转化的机会就会提高,可能就会增加。基于一个社区如何运营,每天的群分享、群规,这些东西都是我们在2015年的时候讲的比较多的东西。而在今天来说,每一个在运营的社群都有自己的方法。我们觉得更多的应该抬起头来看看身边的做社群的小伙伴,大家彼此能够连接在一起,这个时候会起到事半功倍的效果。
 
集结社群、同频运营、对接品牌,这就是我们现在正在做的三件事情。集结社群,广泛的连接社群领域的小伙伴在一起,然后同频运营,把线上社群的用户转化到线下的活动场景。
 
这个时候我们实现的就是社群网的价值。我们打不到鱼可能有很多原因,但是只要我们的网足够大。可能我们换一个产品,跟其他大的品牌合作,对他产生价值,获得活动补贴的费用,这其实是网的价值在变现,而不是说我们必须要通过自己卖出东西去才能实现价值。
 
基于用户的逻辑,大家都是朋友;基于产品的逻辑,所有人都是竞争对手。比如说我是做茶叶的,我另外一个朋友是做茶具的,似乎我们两个合作是天然的产品互补。卖茶叶的时候可以卖茶具,卖茶具的时候也可以卖茶叶。但是时间一长,如果我们大家按着产品逻辑的价值,我也会做茶具,做茶具的那个朋友,未来也会做茶叶。结果我们两个都做了,就又形成相互竞争的关系。
 
而基于共同的用户来说,我们任何人都是合作的伙伴。因为即使两个同样是做茶叶的人,我发现我的另外一个朋友他的茶叶毛利比我高,服务体系比我好。而我做自己茶叶和做他的茶叶相比较而言,可能做他的茶叶可能收入更高。
 
基于共同的客户,基于长板理论优势互补,我更擅长运营用户,我就会负责用户。他更擅长产品,那他就发挥他的产品优势。所以每一个人其实都有自己的产品价值,产品的价值都是表现在是否能够连接更多的用户上。
 
在一起,拥有一切可能;在一起,可能拥有一切!
 
以下是互动提问:
 
问题1:社群初期启动阶段的用户获取方式有哪些呢?
 
答:我介绍一下青年茶人计划社群初期启动的方法,我们都是以线上线下方式互动结合的。当时我们采用的方法是,如果决定要建一个线上的社群,会配合一个比较大的线下活动。通过这个线下活动的传播跟造势,还有线下活动到场的人互相加入这个群。
 
进入群以后要有一个明确的领域,比如青年茶人计划,茶人,茶或人,是个领域。不一定是卖茶的买茶的,是一些跟茶有关的人在一起。新开始建立社群的标题要足够宽泛,本身这个标题要能容纳很多人,进入群的人才会多。精准性,要靠后面的运营来实现。
 
现在社群里面分三种人:一类是话题人物,他不停在群内提供话题;一类是积极分子,他时刻参与活动,甚至参与志愿者活动;更多的是吃瓜群众,吃瓜群众就是不发言也不退出。
 
当第一个群满了以后,第二个群怎么发展?我们把这叫做群的繁殖。按我们以前的经验,我们会把上一个群的积极分子拉一个小的后台群,我们叫做小蝌蚪群,在这个里面达成共识。这大概十几个人,然后每个人再去邀请两个人加入这个群。每人邀请两人,这里面就达到了三十人,达到三十人的时候,我们这三十人就要做一些统一的动作。比如统一修改昵称、统一提交个人介绍等。
 
群里面要保证一些有效内容的大量提供,如活动信息,有价值的信息。在一个群的拉动过程中必须保持它有大量的有效内容提供。到达三十人的时候,我们采取扫码入群的方式。四处分享群的二维码跟群的主题和群的内容。扫码入群的同时,看到前面的人都在修改昵称,在分享跟主题相关的内容,可以引导社区的氛围,最后他也会被影响。
 
问题2:我想问一下,您做社群有什么诀窍?
 
答:真实。服务个体而非管理群体。绝对的勤奋。
 
问题3:老师您好,如何建立社群的统一的运营制度呢?
 
答:社群运营的5个手指:
 
1、沉淀数据发布信息的媒体平台、公众账号、头条;
 
2、不断地完善群规;
 
3、内部资源的挖掘机制;
 
4、外部资源的补充互动;
 
5、高频次的线下活动。
 
如果只留一个手指,就是5。
 
社群运营的5个手指是中欧读书群的发起人潘乐群告诉我的。当时在运营中欧校友读书群,我们当时的运营方式是一个后台群运营几个五百人规模的前台群。当时群里有二十几个人,运营大概五个读书群。他是这个群的开创人,我是这个读书群的第六任群秘。他跟我们讲社群运营拥有五个手指。第一要有沉淀资源和信息的发布平台,就相当于一个媒体公众号。现在这种平台很多,包括微博、博客,都是可以沉淀信息的平台。
 
第二个就是不断完善的群规。群的规则建设不是一下就做完的,而是在运行过程中不断的完善。所以,制定规则的时候要制定一个制定规则的规则。如果有什么情况,需要不断的迭代规则。
 
第三,要有一个内部挖掘机制。比如我们中欧读书群中有一个击鼓传花的分享机制。就是说,每一个人分享完以后要推荐一个校友做下一个分享嘉宾,这就是内部挖掘机制。还有一个外部的资源补充机制,就是我们还会定期邀请一些作者,来我们群里做分享。
 
第五个就是落地的线下活动。中欧群后来也没落了,因为他前面四个手指全做到了,只有第五个没有做到。在众多的社群运营者中,从2014年开始有社群运营到今天还始终保持,没有没落的,我们的青年茶人计划和中国生活群算其中一个。我们之所以还在运营的原因是我们保持了大量的线下活动,社群对我们来说只是方法和手段之一。我们的重点就是大量的线下活动,我们不关注线上有多少粉丝而是关注线下活动能来多少人能够搞多少次活动。
 
可以以线下活动来作为核心KPI指标来倒推所有运营机制。如果说运营社群有一个窍门的话,那就是做大量的线下活动。让你的线下活动有人来、有主题、有内容、能传播,可以倒推生出一套运营机制。
 
问题4:我想建立一个社群,但是无从下手,怎样建立一个社群?前期要做哪些准备?
 
答:先运营线下活动,倒逼社群运营。制定规则,要么试错,要么学习大量理论。
 

 
问题5:老师你好。建了一些群,群友都不活跃,大部分时间自言自语,快要变成死群了,怎么复活?
 
答:我的方法是这些群不管了,建新群,主要是落地线下活动。
 
问题6:群友都是天南海北,怎么落地线下活动?
 
答:联动搞读书会。
 
作者:季烨
来源:虎嗅网