来自 杂谈 2016-11-16 12:09 的文章

新世相“丢书大作战”再次刷屏,背后的一些逻

 
新世相又搞事了。
 
昨天早上,继“4小时逃离北上广”之后,我又一次被新世相刷屏了。
 

 
又是工作日的早上8点,又是没有一丝丝防备突然被刷屏,又是北上广……这次又在搞毛线?
 

 
看到新世相的推文标题时,我就想到了前几天很火的“赫敏在英国地铁藏书”。背景大致就是《哈利·波特》中学霸赫敏的饰演者 Emma Watson 近期联合 Books On The Underground 发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书,还在书中附上亲自手写的纸条,希望大家利用通勤的时间读会儿书。
 

 
很棒的创意对么? Books On The Underground 的创始人 Hollie Belton ,由于家离公司比较远,每天在地铁上大部分时间是在看书,后来产生了“别人在读的都是些什么书呢? 要是大家能相互分享就好了”的念头。后来自己决定做第一个分享书籍的人。再后来,这个活动影响力越来越大,逐渐就从让人们分享自己喜欢的书籍变成了人们在冰冷世界中互相温暖、情感交流的载体。
 

 
而这次,新世相与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得了联系,进一步优化了这个创意,将这个原本就很有趣的创意搞成了更具象,更有目的性的活动,迅速使这个创意在国内得到了更大范围的传播。
 
一、一些突破和亮点
 
新世相自“4小时逃离北上广”后,搞过很多或成功或纠结的活动。“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”等等,在“调动读者情绪,促使其参与其中”方面算是有一些经验了。所以,关于本次活动和以往活动的一些共同点,我们暂且不表。我们想更多地带大家来看看今天这个活动较以往活动的一些突破或亮点。
 
1. 反应速度:够快
 
无疑,今天这个“丢书大作战”的活动是借了“赫敏在英国地铁藏书”的势。
 
从“赫敏在英国地铁藏书”事件发酵的时间、新世相“丢书大作战”物料的准备、丢书明星的征集、合作方出版社的洽谈方面,我们是可以推断出,新世相是在第一时间就决定了要在中国做这件事了,并且迅速投入了人力、物力,来为这个活动做好了准备。
 
在这期间,新世相主要做了这么几件事:
 
  • 与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得联系,并得到了她的支持;
  • 邀请各个领域有影响力的朋友,出版社,公共交通服务商,一起让这件事成为可能;
  • 为“丢书大作战”开发了专属网站和线上系统。
 
这里有个细节。按新世相的说法是,他们联系到了 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人。其实国内很多人是很难想到这一点的,或者说,对创意的保护不够,可能就是直接拿来做山寨版了。但是新世相想到了这一点,这就使“丢书大作战”这场活动变得理直气壮了。一定程度上,也会有效屏蔽掉一些来找事说你们这些抄袭狗之类的键盘侠。
 
如果你关注过早些年前的冰桶挑战,那你应该还记得当时冰桶挑战在娱乐圈传得有多火。类似从国外生根发芽后引入到国内的活动往往存在一个优势:其在国内的传播、认知以及赢得明星们的参与支持都会更加顺畅。
 
而新世相这场活动中大量明星的“站台”也充分说明了这一点。
 
总之,从“赫敏在英国地铁藏书”事件的发酵,到新世相得到创意方的支持,再到这场活动的正式出炉,前前后后也就10天左右的时间。新世相的反应速度,够快。
 
2. 品牌传播:给力
 
本次活动,在推文发出后几乎迅速形成刷屏之势,突破10W+,迄今为止在品牌传播方面也几乎完全是正向的,无论新世相,还是京港地铁等合作方在其中都得到了很高的正面评价,可以说至少在品牌传播上是非常成功的。
 
这当中,可能存在几个要素。
 
其一,新世相可能是国内版“丢书大作战”这个活动发起的不二人选,并且还存在着前置的某些关联剧情。
 
过去的几个月里,新世相图书馆一直在组织“图书漂流计划”,每月会有不同的主题。大概就是你支付一笔钱,新世相会给你寄一本书,你看完后寄回,新世相再为你寄第二本,以此类推,当一个月内你看完了四本书并寄回,新世相会把这笔钱退还给你,目的就是督促你读书。在这期间,你可以在书上留下阅读痕迹,漂流到下一位读者手中。
 

 
因为之前有过这个“图书漂流计划”,于是,在“赫敏在英国地铁藏书”事件出来之后,新世相便收到了一些呼吁和留言,希望能在国内组织这个活动。新世相或有意,或无意地便成为了这场活动在国内的组织者。而且给人的感觉是,名正言顺,似乎你是有责任去做这样一件事的。
 
大家会认为:因为新世相之前做过“图书漂流计划”,虽然和“丢书”的形式有所不同,但目的算是接近,所以,现在有更好的形式出现了,新世相作为有经验者,就应该去为社会做这些贡献。
 
其二,这个活动本身的“公益”和“利他”属性极大加强了它的传播力度和传播价值,而借助“地铁”等公共场合来完成这场活动更加强了其话题性。
 
众所周知,一个“利他”的事件,总是更容易被人转发和形成参与,这一点,从最早微博上的“随手拍照解放乞讨儿童”一直到后来的“冰桶挑战”,一向如此。
而对比一下本次“丢树大作战”的传播数据和此前“一小时偶像剧女主角”的传播数据,你就会更加知道一个具有了公益和利他属性的活动事件会天然占据着多大的制高点。
 
此外,不仅是个人参与意愿会增强,媒体往往对于此类兼带公益、利他和话题性的事件也存在天然的喜好。截止到今晚,我们已经发现包括新民晚报,凤凰网等主流大众媒体已经开始对此事进行报道和关注。而无疑,这类主流媒体的参与和报道对于新世相本身的品牌传播一定会带来更大的价值。
 
第三,活动参与成本低。
 
较低的参与成本和流程的体验确保了本场活动在实际参与的用户端,几乎也没有留下太多负面口碑,这很重要。
这部分内容,我们下面重点会单独来讲。
 
3. 行动成本:低
 
之前不管是“4小时逃离北上广”,还是“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”,你报名都是很容易的。但是,报了名之后呢?
 
你真的会毫无顾虑地行动起来么?
 
你真的会毫无顾虑地放下当前要做的事,去到一个未知的远方么?甚至你都不知道自己去到机场之后能不能顺利拿到那张机票。
 
你真的会毫无顾虑地在中秋节回到家,为的是和父亲在一场网络直播里来一场深刻的对话么?甚至你都不知道你的父亲愿不愿意面对镜头。
 
你多多少少是会有些犹豫的。
 
新世相在发布的这篇“丢书大作战”的文章里,清楚地向你传达了很多信息:
我们会在一切你可能路过的地方——北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里,丢10000 本书。
如果你捡到了“丢书大作战”的书,你可以带走它免费阅读,并帮它长期在城市里传递。
无论在哪个城市,你都可以申请领取贴纸,成为最新的丢书人。
“我要丢书”和“我要捡书”的参与方式。
戳阅读原文,进入活动专属网站。
 
其中最主要的是,戳阅读原文,进入活动专属网站。在那里,你可以看到什么人,在什么时间,什么地点,丢下了哪本书,又被谁捡到了。
 

 
它明确地告诉你,现在有多少本书正在漂流,它理你很近,如果你想拥有它,上下班的路上,你都可以遇见。
 

 
你想和人分享你的书,你只需要动动手就可以申请工具包,参与其中。
 
你的行动成本是很低的。你不需要在当下的事和未知的远方之间做选择,你不需要有任何迟疑,也没有任何顾虑。你唯一需要考虑的是,这么多好书,我先寄哪一本会更好?
 
4. 拉新过程:体面
 
“丢书大作战”的活动流程很清晰,丢书人、捡书人各做什么事情,在活动专属的网站里都能很清楚地看到。而且很多环节,你是需要去关注新世相的公众号。
 

 
这直接就促成了新世相微信公众号的拉新,这个拉新的过程很流畅自然。它没有强制你去关注,你可以在没有关注它公众号的情况下就能捡到它的书。它只是告诉你,如果你需要更多信息,如果你想要记录这本书的漂流记录,你想要有更多的参与感,你可以去关注我。
 
此外,当你提交了申领丢书工具包的申请之后,新世相会提醒你,你可以将你的这一举动分享至朋友圈或微信好友,告诉他们,你在哪里丢了一本什么书。这一举动是很利他的(当然,如果你非说这就是在晒优越感,那我也没啥好反驳的,摊手),你的分享,不是为了自己获利,而是告诉你的朋友,有这么一场活动,你感兴趣的话也可以参与进来,也许会有惊喜呢。
 
这种利他性,非常容易引发共鸣,也很容易调动大家的参与感,使新世相和这场活动在一开始就能被更好地传播出去。
 

 
微博方面,影视明星、行业大V的多方宣传,每条宣传都@ 了新世相,也@ 了一些关系比较好的朋友,而且大多带的有活动的链接。
 

(影视明星)
 

(行业大V和作家)
 

(合作方和赞助方)
 
明星效应、大V效应都可以直接扩大新世相在各种圈的知名度和影响力,也是可以直接促成拉新的。
 
而且最重要的是,这个拉新的过程和目的,很体面。有这么多的行业大V、明星来为其亲自站台、宣传活动,这靠的是之前活动积累下来的资源,以及大家对这场活动的认可。
 
5. 活动立场:谦逊
 
在文章一开始的时候,新世相就明确指出,这些书可能会丢失,人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终,但我愿意和你们一起试试看。没认真试过,不能说放弃。
 
这是一种很谦逊的态度,一开始把姿态放得低一些,没有给用户一个很高的预期,这样,活动中一些小小的亮点都会使读者觉得,不错,只是试试看的活动都能办得这么好,远远超出了我的预期。
 
试想一下,如果一开始新世相就说,同志们,我们要搞大事了,快来跟我们一起high!那可能读者一开始对这个活动有了很高的预期,很捧场,但之后一些小小的疏漏都会带来骂声一片,造成一种负面的口碑。
 
二、一些挑战和潜在问题
 
上面讲了一些新世相在这场活动中的一些突破,但不代表这场活动就没有问题。目前来看,新世相后续至少会面临几方面的问题。
 
1. 活动热度的维系
 
新世相这场“丢书大作战”的活动并不是今天才被大家所看到的。事实上,在11月13日,新世相就在新浪微博上发了这个活动,并且也贴了活动链接,算是透漏了很多信息,昨天,也就是11月14日,新世相在其微信的副图文也发了这场活动的预告。只是今日正式曝光活动细节,一下子引爆。其在今日文章的结尾,又预告了11月17日会在今日头条发布第一批活动的参与者和丢书故事。
 

 
这让我感到,战线拉得太长了。后面大家是不是就会只剩三分钟热度了?情绪被调动起来是很简单的,但是,要一直维持这种情绪,就是一个不小的挑战了。
 
包括,如果要站在运营的立场看,我们认为新世相的本场活动至少应有两个核心目标,一是活动本身的传播,二则是活动实际线上的参与人数和留言等数据。
 
目前看,在一这个方面,新世相已经很成功。而关于二,可能还会面临着不小的挑战。
 
2. 假设活动进展不如预期?
 
毫无疑问,帝都早晚高峰的地铁场景,你我都懂……
 
在这样的场景下,有多少人还有心思关注到“丢书”这个活动?
 
这也成为了活动启动当天,旁观者们对于这个活动最大的质疑。包括新民晚报等媒体在内,也报道了部分书籍被保洁阿姨当作废品清理到垃圾桶的状况。
 
无疑,假设新世相放任事情如此发展下去而不管不顾,最终多半会落得一个“借公共资源做话题营销”的口舌,在大众眼中的公信力和形象都会受到影响。
因此,对于这场活动而言,从现在往后的一个月内,新世相势必还会面临着很多挑战和质疑。
 
理论上,对新世相最理想的方式一定是他们会通过社交媒体和名人大V站台发出大量声音和呼吁,并实际的做出一些努力,这样即便最后失败,他们也会是一个“业已尽力”的姿态,会更加正向。
 
但新世相到底会如何应对,我们也要拭目以待。
 
三、一些效果
 
本次新世相的活动和以往一样,结合了微博和微信这两个平台的各自优势,形成双微联动。先是在微博发预告(反响平平),然后微信一篇图文正式推出活动(引爆),之后再通过微博进行实时直播。
 

 
从活动效果来看,正式活动的微信文章一发出来,马上就在朋友圈形成刷屏之势,阅读量迅速10W+。再加上影视明星、行业大V等微博的粉丝转发。
 
中午12点的时候,1万个工具包已被申领完毕。
 

 
从大众反应来看,褒贬不一。
 
有说好的。
  • 很有趣,我看好丢书大作战。
  • 新世相在做一件正确而温暖的事。
  • 我放下手机,开始寻找,有种找宝藏的感觉。
 

 
有不认同的。
  • 新世相有勇气,正好也检验一下国人素质,看下最后结果怎样。
  • 很那想象明星写了很多字的书放在公众场合会变怎样。
  • 不符合国情!上下班高峰期的地铁那么挤,根本腾不出手来看书好么?
  • 又一个伪文艺小清新,不能解决任何实际问题,新世相的商业化问题除外。
 
当然,也有语带讽刺的。
  • 新世相的粉丝不都“逃离北上广”了么?还有谁参加“丢书大作战?”
 
四、总结
 
关于这场活动,唱红有之,唱衰亦有之。
 
但我个人觉得,“丢书大作战”这个活动很性感。我很认同新世相所说的:这些书可能会丢失,人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终,但我愿意和你们一起试试看。没认真试过,不能说放弃。
 
是的,现实情况中,由于各种原因,这些书可能会被扔掉,或者真的就是丢了、找不见了。新世相估计也考虑到了这一点,所以,一开始基础的数量就定在了10000本,丢书工具包也定在了10000本(之后还会再开放)。这些书加起来,即使这些会被丢掉不少,但它至少还是可以流传好一段时间的。
 
这就好像是,我想做这件事,我也有想过不好的结果,但我为这个不好的结果做好了很多准备,使它尽可能变得不那么糟。
 
做活动,本来就是一个不断尝试、不断试错的过程。对运营和营销而言,九败一胜,其实是常态。
而这种“即便明知风险巨大,我们仍想试试”的立场,坦白说,我们很欣赏。
 
因为,三节课一向也喜欢这么干。甚至,我们还愿意把我们所有尝试的过程开放的分享出来,供大家一起探讨。
如果没有意外,明天,我们也将会给你分享一个不久前刚刚发生,但说不上多么成功的尝试。敬请期待。:)
 
原作者:付晓萌,三节课运营喵一枚。
文章来源:三节课(ID:sanjieke)