来自 杂谈 2016-11-15 11:15 的文章

10分钟读懂活动运营的构架体系

 
活动对于任何一款产品来说都是一个助推爆发器,好的活动不仅为产品带来更大的品牌曝光更可以获取大量的目标用户。可是对于很多运营新手来说,当老板交给你一个任务搞个活动时,往往不知道从何入手,容易懵逼。本文将带你迅速了解一个活动的基本框架。
 
明确目标&资源
 
明确目标就是本次活动运营的核心指标,确认手上的资源去达到此次的运营指标。
 
比如:作为一款电商产品的运营,老板给你5W预算,要你把这个月的销售额翻一倍。那么接下来,你需要做的就是首先找到活动的发力点在哪里,这里的思路就是把要达到的核心指标给拆解出来。
 

 
把销售额拆解为三个指标,用户总量、付费率、ARPU值,然后在这里我们就可以找到三个可以发力的点了。如果是提高用户总量我们就要做一次拉新活动,如果是付费率我们就要激活还没有产生付费的用户活动,如果是ARPU值我们就要刺激用户消费更多的钱。在这里我建议在预算有限的情况下衡量各个发力点的成本预算。
 
活动主线玩法&形式
 
OK,找到了发力点然后我们就要设计活动的主线玩法了,主线玩法通常就是找理由送大礼,即节日大促、店庆、或者结合热门事件,吸引群众关注。活动当天下单全场8折等这些外在的形式,最典型影响力最大的无非就是淘宝的双11了。
 

 
活动支线玩法&机制
 
那么,有了主线玩法之后,我们还要去设计支线玩法了,毕竟用户不是我们想的那么自嗨。活动热了几天不热了怎么办?活动开始时参与的人数不多怎么办?订单集中在某几天怎么办?这些都是要用到支线玩法来设立规则避免这些潜在的隐患。
 
1、如何吸引用户的持续关注?这里我们就要不断的抛出新鲜的东西来刺激用户。就电商的栗子来说,三天一个主会场,大家电、服装、母婴,这样不断的抛出新鲜的点子来获取用户的持续关注。
2、参与人数不多这么办?这时我们就要提高用户预期做好预热。比如提前众筹活动当天享7折优惠等。
3、订单集中在某几天怎么办?那就要刺激单日订单量,每天前十下单减免等,下单顺序含33等,送精美礼品一份。
 
以上这些都是一些支线运营思路,主要在于启发思维,更多更有效的需要大家不断的去挖掘。
 
确定方案/项目管理
 
这步主要在于跟产品研发部门等沟通实现活动需求调整方案,确定后然上线。
 
确认后,接下来就要进入项目管理阶段了,项目管理的中心思想就是信息同步、分工明确。谁负责那件事,什么时候开始到结束,精准到天数,这里做项目管理的我用到的是甘特图,通过图表,让项目事项、预计时间和进展变得清晰可观。
 

 
活动预热&推广
 
上面的都已经确认了之后,接下来我们就要进行活动的预热和推广了。
 
1. 预热主要在于提高用户的预期值,在互动中制造一些悬念往往是最佳选择,如竞猜、悬疑制造等是常用的手段。
 

 
2. 推广分为站内渠道和站外渠道,确定活动的目标人群,结合自己手上的资源及预算评估一下各个渠道的投放策略,如果是些年轻人的群体如微博微信、豆瓣、广告等都是一些很好的投放策略。
 
活动执行&二次传播
 
在执行的过程之中需要不断的检测活动数据及时跟进调整,以及在执行的活动过程中需要去挖掘些有趣有价值的素材,如活动现场的照片、名人、大V合照、以及发生在活动之中的故事,这些素材主要的作用是二次传播,无限放大整个活动的价值,如果一个活动不能撬动后续的二次传播基本是失败的。
 
活动结果确认&奖品发放
 
到了活动尾声这一步除了对于整个活动的效果评估,以及对获奖用户的奖品发放等,这里面都是一些非常重要的事,整个活动各个流程的转化率等,分析出原因对于后期再做活动对一个运营来说是一个宝贵的财富。活动的奖品发放,对获奖的用户保留足够的沟通渠道,确保用户有什么疑问随时可联系,给予每个用户重视感。
 
最后就要写一篇对整个活动的答谢文章,是对整个活动进行最后的传播。这也是非常重要,做得好的是非常有品牌价值的,像上段日子的“四小时逃离北上广”活动,最后活动发起人写了一篇对于整个活动的过程描述文章,在互联网上也得到了极大的传播效果。
 
作者:博弈(微信号 fu_yongcheng),90后,连续创业者,擅长数据分析,现任某企业运营合伙人
文章来源:人人都是产品经理