来自 杂谈 2016-11-11 18:00 的文章

运营人必须了解的数据基础知识(一)

 
背景:在下宇大神的运营群里,难免经常会和大家讨论运营的话题,每每涉及到数据的时候,总得重新解释很多基础的概念,比如什么叫PV、UV,什么叫次日留存率。
所以发现很多互联网运营的新人,甚至很多老鸟,都对数据指标一知半解。所以觉得有必要开个课给大家科普一下运营常见的数据指标。
 
作为一个数据&产品运营,在准备课程的同时,也算是对自己的数据知识体系做了一个梳理。本文其实是我讲课的讲稿,但也非常有必要沉淀下来。希望对刚入门的互联网新人,以及对数据分析感兴趣的老鸟有所帮助。
(背景完)
 

 
正文
 
这节公开课的目的,是针对刚刚步入互联网的新人,和对运营数据感兴趣的同行,科普在运营岗位上常见的一些数据指标,以及一些非常基础的分析数据方法,下面是文字分享,由于内容较多,我们将此次公开课分为两篇文章进行说明,可以帮助大家更好的梳理,以供大家参考和学习。
 
这几年越来越多的人开始提出“数据化运营”“数据驱动运营”,因为数据对于所有互联网运营来说,意义都很重大。所以很多时候他们希望利用数据来指导运营策略。举个例子,这些指标中,离每个人最近的就是KPI,有些企业叫做OKR 。领导层是用这个来考察每一个人的运营和成果的,或者是考验我们的运营成果的,这个指标就称之为数据,所以懂得数据知识,对一个运营人是非常有帮助的。对一个刚刚入行或者想要求职相关行业的人,如果能从数据的角度理解分析问题,那么成长起来是非常快的。
 
什么是数据?
 
在详细讲解数据指标之前,先给大家科普一下什么是数据,通过定义告诉大家一般情况下我们应该关注哪些数据指标,可以更好地帮助我们处理运营工作。
 
首先给大家介绍两款不存在的产品,滴滴如厕和滴滴打人,以便帮助大家更好的说明问题,滴滴如厕,这个产品号称可以解决13亿人口的拉撒问题,让人们如厕不再是问题。需要上厕所的用户可以发单,有空位的用户抢单,根据厕所的舒适程度和楼层高低,清洁方式以及是否有WiFi等因素来定价,价格在1.5到1万元不等,第二个产品是滴滴打人,可以搜索附近的打手,帮你解决仇家,维护世界和平。
 
数据是信息的表现形式和载体,可以是符号、文字、数字、语音、图像、视频等。数据和信息是不可分离的,数据是信息的表达,信息是数据的内涵。数据和信息是密不可分的,单纯的数字不能代表任何东西,只有包含了信息的数字才是有用的,我们做数据分析就是为了找到这个数据背后的信息,尽管有其他形式的信息,但是我们经常碰到的只有数字。
 
什么是数据指标和观察维度?
 
很多初期接触运营数据的人,经常会将两个概念搞混,所以我们首先就要了解什么是数据指标和观察维度。
 
数字指标:数据指标是指可以按着数值或比值衡量的具体数据元素,可以用数字表示,包含一定的信息。例如滴滴如厕和滴滴打人软件的数据指标:如厕人数、如厕次数打人数、打手数量、打人下单数等
 
观察维度:观察维度指的是,可导致数据指标产生不同值的属性或者特征。这个无法用数据来表示,但是当他和指标结合起来的时候,会改变这个指标里的数据,帮助我们更好的分析数据,举个例子,我们刚刚提到的数据指标加上时间维度就是:一个人一个月的如厕次数肯比一天的拉屎次数多,一个月和一天就是时间维度。而年轻人的打人次数一般会比老人打人次数多,那么年轻和年老就是年龄维度,这样有利于我们直观的理解二者的内容。
 
有一个群友(酥破馒)问观察维度有什么用么?其实,观察维度就是是帮助我们来定义指标的,比如说如厕人数100人,单独提到这个数字是没有意义的。但是如果我们通过时间、性别、地域等辅助视角来看这个指标,就可以帮助我们有一个衡量的标注,如果不提供这个视角,就相当月在黑暗中看指标。
 
互联网运营应该关注哪些数据?
 
在互联网+这个大背景下,各行各业都能做到和互联网结合,所以各个行业关注的核心指标是不一样的,甚至于在指标名称相同情况下,定义都是不一样的。所以下面只是把一些常见的指标给大家解释一下,其他的大家在接触后可以迅速理解。所有的数据指标都是我们根据现实的需求定义出来的,其实并没有什么严格的定义,可以根据行业和要求进行修改,只要作出说明和标注就可以了。
 
我个人倾向于将互联网行业的数据指标大概分为四大类:拉新、转化、活跃、留存
 
拉新:也称为新增用户数,这里面又分两种,一种就是纯新用户,像特仑苏一样纯,以前从来没有用过这种产品,还有就是老用户,指原来用过这款产品,后来可能因为一些原因停用了或者是换了使用手机又用了这款产品,这都属于老用户。
 
转化:转化是一个非常概泛的词,因为使用场景太多了,对于不同行业的意义完全不一样。对于有付费目的的,做这个产品就是为了收钱的,那么付费就是转化了,而有些免费的应用软件,根本不收钱,那么对于他们来说,也许注册就是转化了。
 
活跃:这个相对来讲还蛮好理解,是产品的核心功能了,根据产品的形态也不固定,举个例子,对于视频网站来说,希望更多的人看视频,那么观看就是活跃。对于电商类的运营来说(淘宝、京东等)那么购买才是活跃,而对于论坛来说(天涯贴吧),发帖、回复、就是活跃。所以对于不同行业的定义是不一样的。
 
留存:留存是衡量用户持续使用产品的一个指标,对于大家来说最常见也是最常使用的就是次日留存率,这个意思就是某个用户今天安装了你的产品,明天还用不用?如果不留存就等于用户流失了,所以留存涉及两个方面,用户持续使用 or用户流失。
 
虽然我们按着顺序讲解了拉新转化活跃留存,但其实这并不是一个严格的路径,因为除了拉新以外,其他的几个步骤并不具有严格的前后关系。不管是什么产品,有了新用户以后,就要根据产品形态进行定义了。比如说新东方,要先付费才能使用的,才能上课,那么这个就是先有转化后有活跃。如果是免费的软件,比如说网游,我们可以通过免费的功能刺激一部分人消费,那么这种就是先活跃后转化。
 
上文提到的两款软件到底是先活跃还是先转化呢?很多人都想到了问题的关键点,就是转化和活跃定义不清晰,会影响我们衡量这两种指标的标准。
 
其实要提前解释一下,类似于这两种产品,我们称之为平台,也就是说软件本身不提供服务,只给需求者和解决需求者提供一个平台。比如滴滴如厕,并不批发马桶也不提供厕所,只是提供家里有厕所的信息给你,然后你们再进行交易,在我的平台上交易完成后,我收取一定的提成。这个时候,如果我们把交易定义成转化,把发单和收单定义为活跃,那这个过程几乎是同时发生的。因为他们之间有了必然联系,当然不否定一些绝对情况,下单了又取消。对于一般情况下来说,更应该把这两步之间的联系降到最低,因为如果是必然发生的,那么前后两个指标之间的关系是必然的,分成两个指标来看,其中一个就是没有意义的,只需要观察其中一个就可以了。我们可以把登录定义为活跃,或者把注册定义为转化,这样就有了两个指标的具体意义,到底应该怎么改,就要看具体情况了。
 
作者:kimiwhite
来源:知乎