来自 杂谈 2016-11-10 13:13 的文章

陌陌收入同比暴增12倍,它的产品成长之路是怎样

现在视频化的陌陌,却有机会将产品从社交属性往娱乐属性上引导,且可以通过娱乐化的内容重新组织用户的产品使用行为。如果成功,有助于陌陌掀开用户量的天花板,成为一款大众化的社交产品。
 

 
陌陌2016第3季度的财报出来了,我找几个有意思的点说说。
 
首先是,营收(Net Revenue)暴增319%,达到1.57亿美金,去年同期只有3750万,其实这个还好。净收入(Net Income)为3900万美金,而去年同期还亏损着80万美金。但是,如果按照非美国会计公认原则,净收入为4950万美金,同比暴增了1182%。
 
所以,收入很漂亮,连带和收入有关的各种margin也很漂亮,这个不用说了。
 
但我们知道,陌陌收入暴增主要是因为开通直播业务之后带来的影响,直播部分的收入达到1.086亿,占总体收入的70%。而一年前的2015第三季度,陌陌才刚刚上线直播类产品,还是那个很不成功的陌陌现场。
 
其他收入方面,陌陌没有太大起色,比如广告业务,环比只涨了3.5%,还是在eCPM涨价的情况下,因为广告形式从图文变成了视频,但这块的成本也相对提高了;会员业务里的会员数基本不增长了,一年来只多了10万名会员;而游戏业务,干脆同比收入下降了。
 
与此同时,陌陌的成本(Cost&Expenses)也暴增了2倍左右,达到1.2亿美金,去年同期才4000万美金。据财报里说,这主要是由于给主播分成和增加的带宽费用导致的。
 
由此看来,现在的陌陌,如此惊人的营收成长,基本靠的是直播,而且在不断增加变现的强度,这就带给我一个问题,进入强变现阶段的陌陌,如果用户规模已经到顶了的话,那么离营收规模到顶的日子也不远了。
 
财报里公布的陌陌月活数字是7740万,依然没有超过一年前的顶峰7840万,半年前,陌陌月活最低掉到过6980万。
 
而我们知道,直播是一个商业产品,而非用户产品,它无法直接带来更多的新增用户,比如唐岩在财报发布之后的电话会议里提到的,陌陌的独立直播App哈尼直播的月活只有不到100万。
 
如果,陌陌找不到结构性地办法来冲破用户规模的天花板,那就有点危险了。我原本的判断是,陌陌这种泛社交类的陌生人交友平台,用户量级的天花板就是在8000万-1亿左右,特别是在微信和手Q的夹击下,陌陌能做到现在这样的量级已经非常不错了。前几年由于长期被冠上约炮工具的名头,其产品实际价值是被远远低估的。
 
电话会议里,唐岩也提到了用户规模天花板的问题,他说产品策略上,还是会把视频元素加入到陌陌的所有社交场景里面,比如附近的直播,附近的时刻,将陌陌从泛社交引导到泛娱乐的调性,能让更多的用户使用陌陌。
 
另外在合适的时候,陌陌会通过大规模的宣传来让用户知道,现在的陌陌,已经不是从前的那个陌陌了。
 
现有的陌陌用户里,使用直播的用户占比已经从3个月前的13%提高到20%了,我相信这部分还有探索的空间,也就是会有更多的陌陌用户观看直播,并产生打赏等消费动作。所以在营收上,陌陌还有很大的成长空间。
 
但这些都无法带来总体用户规模的成长,甚至如果不是一种良性的变现体系,还有可能带来用户的流失,这就考验陌陌团队的运营功底了。
 
陌陌的用户规模到底见顶了吗?或许我们可以从下面的陌陌产品成长史来一窥究竟。
 
陌陌:在捧杀与错杀中曲折前行
 
引子
 
有这么一款产品,出道不到一年,就获得了“约炮神器”的称号,自此之后一路毁誉参半,进入一种半地下的使用状态,手机里装了它的人,对外一般坚称从没用过这种东西。
 
但同时,它又是中国互联网的社交版图中,唯一有机会和腾讯扳一扳手腕的产品,确切的说,中国用户量最大的IM软件(不是微信),视其为第一竞争对手。
 
陌陌诞生于热闹的2011年,一个所谓的移动互联网元年,那一年,小米成立,微信上线,一大票后来将成为独角兽的app正蓄势待发,智能手机出货量开始井喷,但乔布斯却于这一年黯然去世。
 
主打LBS社交的陌陌,生在了流量的红利时代,尽管经历了许多困难,但幸运地一路打怪升级走了下来。现在的陌陌,是一款月活介于7000-8000万左右,年营达到2亿美金的产品,最新一个季度里,直播的收入占到了58%,股价在过去的一年里有着150%的涨幅。
 
不过,如果设身处地复盘当时的情状,你或许不会觉得这样一款有点奇葩非主流又有点“政治不正确”的产品能够长期存活下来。陌陌以地理位置为基础,叠加附近的人、群组和动态,试图开拓中国人社交关系的新景象,它自上线第一天开始,日子就过得并不轻松。
 
陌生人社交到底是不是个伪命题?有这样需求的用户又在哪里?靠一群想约炮的用户能支撑产品的长期发展吗?上线初期的陌陌不但有数款类似的app在和他们竞争,并且张小龙的微信上线“附近的人”还比陌陌早了几天。
 

(陌陌在app store里的排名一直不错,特别在社交分类里排名前列。)
 
 
第一阶段:LBS大混战
 
2011年8月,陌陌1.0在苹果app上架了,而主打类似概念的产品也不少见,此时的陌陌并不起眼。当时以LBS为概念最火的产品其实是“签到”,相较于PC互联网,手机上最大的不同是你的位置是随时随地在变化的。国外的Foursquare和国内的大众点评和微博等都曾主打这个功能,结合所谓的大数据,看上去前景非常酷炫,但后来,这些产品都不了了之。
 
签到没做起来,最大的问题是它把位置这个属性当成了用户使用的终点,用户签到一下然后就结束了,作为数据被存储起来。而陌陌等产品的方向是,位置仅仅是使用的起点,把它放在社交、关系和本地化的角度去看,位置就成了连接线上和线下的转换契机。
 
我们可以看到,在最新版本的陌陌里的首屏,正是“附近”,而附近里包含三大功能:人、群组和动态。而这三条产品线其实恰好就是早期陌陌的前三个大版本(陌陌1.0-陌陌3.0)主要优化迭代的方向。
 

创业初期的陌陌,很早就认清了这款产品的定位:基于地理位置的用户交流和关系沉淀。
 
虽然有移动互联网的红利,不过陌陌初期的冷启动也不轻松。在QQ空间、人人和豆瓣等尝试拉新之后,发现还是当时正如日中天的微博拉新效率最高,且用户也相对匹配。尤其是当时微博上的女性用户质量和数量都相对较高,由于社交产品的活跃主要取决于女性用户的活跃,女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求,这也是陌陌初期确实有不少高质量女性用户的原因。
 
通过和当时的段子账号合作,把陌陌的功能放到一个场景里去讲故事。这就让用户置身那个场景的时候,可能会想的起来要去用。陌陌COO王力曾提到:“这个推广手段性价比非常高,算一下单个iOS用户的获取成本也就几毛钱。” 在流量成本日益高昂的今天,陌陌当年的获客成本低的吓人,虽然五年前和今天不可同日而语,但也可以看出陌陌的运营团队已经找到了在当时最符合自己产品定位的推广方式。
 
 
第二阶段:约炮神器横空出世
 
但是,这样的增长虽然有效且性价比不错,但终究是缓慢的线性增长。
 
2012年5月Mike隋一人分饰七角的视频被疯狂转载,不管陌陌团队自己愿不愿意,这顶约炮神器的大帽注定会长期扣在陌陌的头上。
 

 
陌陌火了,比预期来的早了一些,且以一种出人意料的方式。虽然这个头衔未必是陌陌团队自己要的,但是毫无疑问的是,陌陌的下载量必然是激增了。大家都在问:这是个什么东西?
 
2012年10月,陌陌团队没有被约炮等东西带偏,而是持续专注于基于地理位置的用户交流和关系沉淀这件事。在2.0版本里推出了群组功能,这被视为是一个非常顺利成长的新功能,陌陌从点对点的单聊,到多对多的群聊,用户有了更多的互动和关系,并且,这些依然是基于地理位置而生成的。
 
2.0的群组其实更多是而关系的沉淀最大的好处是,能让产品比更有生命力。许多人能完成陌生人社交产品的一个问题是,他们其实都是在给QQ和微信导流,两人从陌生人相识后,就会互留电话和微信等。如果在产品里要是给了用户足够的空间和互动机会,他一般是不会转移的,因为转移成本比较高,有了群组,必须要建立独立的关系链,转移成本更高。
 
其实QQ、微信、豆瓣都有约炮的功效,但它们的产品层次够丰富,“约炮”就不成为它的问题。所以等用户到一个很大基数了,产品也更加多元了,就没人再会这样单一去定义你,因为每个人都用,每个人诉求不同。
 
3.0的时候,陌陌推出了留言板功能,后来改名为动态。这个东西类似于“附近的微信朋友圈”,在我看来就是弱化看脸社交的一种方式,能让一个人在陌陌上从更多维度展示自己,可以平衡一些社交优势没有那么强的用户,也能获得更多的关注。
 
到了这个时候,陌陌已经把基于“地理位置的社交产品”的框架全部搭完了,收益于约炮神器的宣传,陌陌像旋涡般吸走了所有的注意力,以及有类似社交需求的用户。
 
尽管这个神器的名头在将来会成为陌陌更进一步的枷锁,也让陌陌付出了数倍的艰辛努力来尝试改造产品基因,不过在当时,这确实让陌陌在更早也更快的甩开了同类竞品。由于社交产品大吃小的规律,陌陌开始一骑绝尘。
 
而曾经以主打附近的人,漂流瓶和摇一摇等功能的微信在13年差不多已经把重点移到了朋友圈和微信公众号上,和陌陌竞争的担子落到了手Q身上。
 
 
第三阶段:早早开始的商业化
 
从4.0开始,陌陌开始持续发力商业化,推出了表情商店、会员服务和游戏业务。这大概发生在2013的6月左右,彼时的陌陌仅仅成立两年左右,对于习惯了先用户后变现的中国互联网公司来说,这个时间无疑算是相当早的。
 
2013年的11月13日,唐岩在微博宣布陌陌已经开始盈利。根据后来公开的财报显示,营收大头正是会员,占比67.1%,其次是游戏,占比26.3%。复盘来看,这三大商业化的方向,无疑都是十分正确的。陌陌的用户属于有闲有点零花钱的青少年用户,会为这些小额的增值功能付费。
 

 
2014年7月,5.0的陌陌上线了到店通,这也是一个基于地理位置的服务,可以让你周边的商家进行自助的广告投放。商家的展示会混入原来的附近的人的列表里,相当于信息流广告。据悉,目前在陌陌的广告主有约30%就是这类健身馆、美发店等基于地理位置的线下商户,它们在购买陌陌提供的信息流广告时即将新增实时视频这个选项。
 
2014年12月9日,陌陌登陆纳斯达克,除了静默期受到前老板的各种攻击以外,总体还算顺利,但上市后的陌陌,股价长期低迷,市值20亿不到,无疑很多的人投资人,并非陌陌用户,也很难看陌陌的模式。这也成为陌陌之后要着力解决的难题。
 
 
第四阶段:纠结的基因改造
 
陌陌6.0系列可能是陌陌迄今为止做过的最大改动了,说他是基因改造也并不为过。前后跨度14个月,一共迭代了34个版本之多,并且在产品设计上,甚至部分推翻了之前的很多主要功能。
 
这个版本最大的改动就是首屏附近的人改为了附近的动态,并希望让用户填写更多的详细资料,比如家乡在哪里,大学是哪所,兴趣爱好等等,然后利用这些表情,给用户匹配新的选择。只是,这种看似友初衷非常好的尝试,在用户层面遭遇了无情的否决,胡乱填写资料的用户占比过高,导致实际匹配效果和原本的预期差距甚远,可能除了填写简历之外,年轻人不太愿意接受类似结构化的一板一眼的要求。最后的效果,还不如直接按照距离远近来排列的附近的人。
 
6.0还上线了一个聊天室功能,也是基于兴趣和地理位置,产品功能强调活跃,如果不发言会被提出。但是,这个功能6.4版本从主帧的位置被联系人替换下来。
 
陌陌6.6版本,可能是察觉到探探等相关产品的高歌猛进,陌陌上线了“点点”功能,这也是一个相互点赞后才能开始聊天的产品。但是效果如何,有待商榷。战略上,我认为这只是尽量延阻探探的一步棋。毕竟在这个产品功能里,只是在陌陌原来的地理位置属性上,增加了交互层面的不同而已。但是,女用户受到的打扰,无疑减少很多。
 
6.8时候上线的圈子,一个和百度贴吧有点类似的产品,除了单身、婚姻和自由行等跟陌陌用户比较贴合的话题之外,大部分话题无法活跃,这个功能现在也被收在和聊天室一起的位置。
 
上市以后,陌陌一改之前的克制,开始非常激进的新增了许多功能,并且对原有的核心功能有所影响也在所不惜。或许是由于钱和品牌的马太效应,让陌陌团队有这样的自信进行“高速换胎”,由于社交一向大吃小的特性,陌陌的领先身位足够它不断试错,用空间换时间,来找到更好的发展方向。
 
 
第五阶段:视频直播时代
 
陌陌虽然两年前在4.0的版本迭代中就加入了可以发布30秒(会员一分钟)的短视频功能,但要说在视频领域真正发力,还要说去年11月份左右(陌陌6.4)上线的陌陌现场。
 

(陌陌现场这个节目现在已经取消了)
 
但是虽然拉来了我是歌手的音乐总监梁翘柏助阵,但这款却未能取得太多的市场关注。陌陌现场通过寻找在陌陌或其它地方有潜力的艺人,通过一系列的包装,然后他们在陌陌上演出给用户看。这种精品的直播节目,每一期的策划、彩排和预热等等环节繁多,门槛也高,不能像后来的全民直播一样激发出用户UGC的能量。
 
不过陌陌的团队过了两月就迅速把发布直播的功能交到了普通用户手中,并在今年4月份把直播上升到了底导主帧的重要位置,并同步推出了独立的直播app哈你直播,随后也增加了“附近的直播”这种同样基于地理位置的直播尝试。
 
我曾在之前的文章探讨过,陌陌做直播的优势是:在直播这个产品里面,用户关系和使用场景会起到关键作用。陌陌上则有陌生人之间相互发现的社交需求,它如果能够接入直播类产品,会极大丰富自己主流程的深度,且和自己的产品定位也是符合的。加上原有的用户量的优势,初期上量和后期拓展会比白手起家的直播类App容易很多。”
 
那么,什么叫“相互发现的社交需求”呢?其实翻译成白话就是:交朋友。原本在陌陌上的陌生人社交,就非得通过文字、图片和语音才能完成吗?非也!与文字和图片相比,视频直播具有更丰富的内容及更令人激动的实时性,移动视频直播带来更多社交玩法的同时,也改变了人与人之间的交流方式,并成为多维度展示自己并建立社交关系的新途径。也就是说,陌陌上的直播,可以不再只是秀场主播的那种展示才艺获取打赏的模式了,也不只是移动场景下各类吃喝玩乐的实时直播,它还也可以一个人成为结交新朋友的方式之一。
 
陌陌,他上面的陌生人社交场景,被直播给丰富起来了。陌陌的副总裁贾伟在接受采访时曾提到:“一个用户开了直播,可能房间里面的几十个人都是他在陌陌上的朋友,其实只要这几十个人里面有两三个人、三五个人一直跟他聊天,他就可以直播下去,就好像我们在微信里面群聊或者和朋友吃饭聊天一样。”我当时就判断,区别于独立直播平台和把直播作为补充性工具的产品,陌陌有着通过直播产品将自己原有的主业务再做上起码一个台阶的新机遇。
 
陌陌现在对于直播的运营大概分为三方面,一是从现在陌陌自己的用户当中,去寻找和发掘具有网红潜质的用户,并对他们进行推广,这些人从陌陌中来到陌陌中,对陌陌平台的依赖最大;二是从其他的直播平台,拓展已经拥有了大量粉丝的网红,邀请到陌陌平台上来,这对这些网红来说,由于陌陌的用户量也着实不低,相当于免费获得了在其他渠道的推广和增加新粉丝的机会;最后是官方主动推广一些主题活动,比如主播带你旅游等,来增加用户可以消费的内容。
 
最新的陌陌7.0里,推出了“时刻”功能,虽然陌陌自己下了不少力气去推广这个功能,但个人认为能否成功还有待观察。 
 
时刻这个产品是这样子的:
 
1. 使用方式和微信小视频类似,对着周围的东西拍然后发布出来;
 
2.  视频录制最长为10s;
 
3.  必须设置“过期时间”,最短半小时,最长一天,一天过去,就翻篇了。
 
4.  和微信小视频的区别是,可以进行二次创作,有简单的滤镜、图标和画笔。
 
这个功能有一个很显著的特性,那就是弱传播,但是强社交。由于时刻必须限时焚毁且无法二次传播,但无法像秒拍和小咖秀的短视频那样在微博上迅速风靡起来。但是,如果有人在你发布的时刻下面评论,陌陌会给发布者直接push一条消息。
 
在一般的社区里,如果有人给你的帖子评论了,最多是会在你打开后在某个位置以小红点的方式提醒去查看并回复之类的。但是这种互动的本质,还是围绕着你的帖子,也就是内容展开的。而直接的一条push,就好比你们直接进入了IM的聊天模式,这种看上去粗暴的打扰用户的方式,其实是让发布者和评论者直接产生社交关系的一种设计。
 
说到底,时刻这个功能,还是延续了我前面说的,满足了陌生人之间相互发现并互动的需求。只要这个功能可以帮助用户建立新的关系、提升既有关系的亲密度,对于陌陌而言,这就是一项优秀的功能。“时刻”对于提升用户活跃度,提高用户粘性,帮助用户建立关系、促进既有关系升级,会产生强烈的正面效应。
 
未来:社交娱乐化?
 
陌陌现在的最大的问题就是,产品调性带来的用户规模上的天花板。微信的月活是7亿左右,微博的月活是2.7亿,而陌陌只有7000万左右,并且,月活在这个量级上已经停留了将近两年,这对一款社交产品来说,无疑是十分致命的。
 
当用户先久闻约炮神器之名,再下载陌陌,然后打开陌陌发现能做的事也是和附近的人搭讪聊天,那用户对陌陌的偏见,是不可能被去除的。
 
陌陌自己当然清楚自己的问题,所以除了在品牌推广上(总有新奇在身边)强调自己的特性之外,陌陌对营销号和约炮行为的惩治非常严格,据运营总监王力称,通常在一两个小时内就有人处理相关举报,并且陌陌的封号是同时封设备,可能是业内最严格的了。
 
但是,就算加上6.0版本对自己伤筋动骨的改革,实际的效果依然有限。在这里,我认为是“定位”理论起到了致命的作用。这个理论在营销界有着广泛的支持者,它认为每个商品品类都应该占领用户的心智并做到第一,比如认为海飞丝就是去屑洗发水,王老吉就是凉茶,杜蕾斯就是避孕套等等。(详细的请自行查阅相关书籍)
 
许多的用户心智里,陌陌等同于约炮。通过纯粹的宣传和产品上局部的改进,自然无法改变大多数用户的认知和使用习惯,偏见也就一直存在下去。
 
但是,现在视频化的陌陌,却有机会将产品从社交属性往娱乐属性上引导,且可以通过娱乐化的内容重新组织用户的产品使用行为。如果成功,有助于陌陌掀开用户量的天花板,成为一款大众化的社交产品。
 
7.0虽然重磅推出的时刻,暂时被收在“消息”这个主帧之下,显见陌陌团队也想看一下效果到底如何再说。通过一些主题策划,比如中秋美女征集令,吹泡泡大赛等,我认为陌陌在视频产品里正在尝试一条以运营为主导的发展路线。
 
好比当年秒拍的冰桶大赛,后来小咖秀的对嘴型大赛等,无一不是在策划主题后,调配明星网红资源,经过铺垫、预热和多波造势之后,进行的强运营而大获成功的。在娱乐属性的方向下,陌陌原本的定位“用户交流和关系沉淀”可能也要被放在一边,能够持续产出可消费的内容才是核心竞争力,这无疑考验陌陌团队的运营功力。
 
陌陌作为一家原本强产品轻运营的公司,6.0时代通过产品端改造社交路径失败后,在7.0能否通过强化运营往娱乐方向转型,让我们拭目以待。
 
作者柳胖胖,资深产品经理,个人微信号:leslie0724
来源:36氪