来自 杂谈 2016-11-09 11:05 的文章

一个APP活动运营实例

今天聊一下operation。为了避免流于抽象,直接举一个工作中非常常见的例子:APP新客送券。
 

 
我们采用逆推的方式来讲述,首先是最左侧的流程图。
 
这是在prd里比较常见的,以用例模块区分步骤的需求描述形式,通常从brd的纯文字小说(有时候prd还是文字小说,总有雷人的团队呵呵),经过略具技术背景的产品加工成prd以后,到开发手上大致这个样子。
 
每个判断对应终止/转向,或触发各种报错给到用户和后台日志,配上界面交互就是完整可做的需求,本文不是关于prd所以不展开。
 
现在我们往右边推,看一下每个格子需求的来源:
 
是否有活动
 

 
以app注册送券来说,显然我们不希望这是一个安静的、无人知晓的功能。
 
因此前置有一堆的预热、排期、曝光工作,涉及到内容物料、线上线下市场、合作分销等各个环节。
 
最高层级会归入到整个活动资源的配置,类似市场运营总监或产品运营总监的概念。
 
用户是否符合要求
 

 
以案例来说,是很普通的,以设备号区分新客,并对不同地区发放不同优惠券的形式。
 
这个话题如果往”如何识别新客作弊“走,又是一个长篇,也不展开。
 
在本文的operation话题,只需要知道,这步有大量的前中后期的规划和数据回顾,并且往往是crm预算的主要组成部分(想想打车app价格战)。
 
券的内容
 

 
理论上说,券的内容和发送对象,是不可分割的,不过稍成熟的团队里,管理商品和用户的通常还是区分开的。
 
这部分主要跟进的是对商品的影响,包括一些时髦的词汇比如cross-sale(买过A的推B给他),up-sale(买100块东西的人,塞一张满120可用的券给他,提升单次消费额),都在这个环节。
 
消息中心(站内信,短信,微信等)
 

 
以这个活动为例,用户从看到外部广告露出信息开始,到下载、注册APP,到这一步收到券的信息,形成一个反馈闭环(第一次成功的交互体验对忠诚度有可量化的巨大影响)。
 
实际工作中,用户一定会在各个环节遇到问题,通过各种形式联系商户,这是产品和服务改进的战场,也是真正发挥这些预算作用的临门一脚(这个步骤经常能决定创业项目的生死,因为创业项目往往会忽视后续客服)。
 
为什么说本文是逆推
 
在商户的角度,是先有最右侧的一系列预算配置、计划安排,逐层下来,到提需求给产品研发,真正实现的时候,已经是靠后的环节。
 
而作为用户,或者初入行的新手,往往听到“app新注册发券”,只会想到最左侧的这些内容(还有根本啥也想不到的呵呵),要体验到前面这么多流程,需要一段时间的工作积累。
 
需求和研发的桥梁,在产品(或敏捷master),而从市场预算、打法到需求的桥梁,在以运营流程/数据分析串联起来的一系列部门。
 
时下所谓最流行的growth hacker,无非是强调拥有技术和市场综合技能的团队,避免中间环节的信息不对称、效率损耗和灵感错失,以快打慢,以资金使用效率压制对手。
 
其实人人都知道全明星队很厉害,可是生活还是要继续,大部分团队还是需要一个能把什么也不会的新人也发挥出作用(至少能支付自己的薪资)的、层层分工的、相比增长黑客“低效”的体系,而operation正是其中重要的一环。
 
随着工作年限的增加(当然也可以在创业团队体会一个月长进一年的经历,高风险高收益),这种感受会越来越明显,现在不理解的话,也很正常。
 
作者:scvhuang
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