来自 杂谈 2016-11-09 11:03 的文章

微信上的爆款产品,能流行起来的逻辑是什么?

 
1产品不再是功能本身
 
罗振宇曾说,产品的本质是连接的中介,工业时代承载的是具体的功能,互联网时代连接的是趣味和情感。过去的购买行为目的性很强,基本就是我今天需要一个什么东西,就到超市或者门店去购买。而这套逻辑在微信上是走不通的。正如《产品型社群》一书中提到的:对于传统厂商,产品售出之后与用户接触结束;而对于互联网企业,产品售出之后与用户的关系才刚刚开始。
 
在构建连接的环节里,如果产品设计本身并不足以承载这样的趣味和情感,自然无法引发下一步的连锁反应。
 
 
2能让用户尖叫和推荐的才是好产品
 

 
什么样的产品才适合在社交媒体上销售?擅长社交营销的小米公司CEO雷军从另一个角度给出了他的答案:“我们小米没有KPI,如果有,我们只有两个KPI。
 
第一,用户用了我们产品是否会尖叫?第二,用户用了我们产品之后,是否会推荐给朋友?”
 
 
3同样是高端商品,背后代表不同需求
 
是不是发现大家越来越舍得花钱买贵的东西?李叫兽认为,同样是高端商品,其实可以划分为两类,一类是奢侈品,一类是高档品。奢侈品是区分阶级的需要,而高档品是努力工作的馈赠。这次消费升级的机会就在于后者。
 
 
4消费升级之后,新消费人群的特点
 

 
买卖是双方的行为,所以一项交易的发生,不能光看卖方是怎么做的,也要关注买方的心理。而在消费升级这股暗流中,无论是消费者的购买心理还是行为都发生了明显的改变。
 
峰瑞资本创始合伙人李丰总结了消费升级之后新消费人群的特点:
 
爱美,他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。
缺爱,他们渴望获得情感上的共鸣,他们追逐自己的个性。
怕死,他们希望可以享受当下,希望自己过一种健康、纯天然的生活。
 
点评
消费升级背后其实是大众心理需求的变化:从前信息不对称,我们追求的是性价比;现在我们追求个性化,定制化,希望产品不仅能满足使用需求,还要能满足社交需求和彰显独特性的需求。
 
 
5用户的购买意识发生了变化
 
在新媒体时代,流量有了一个非常显著的变化,从原来简单的流量,分成了“客流”和“人流”两种不同的类型的流量。
 
客流(Passenger flow)是指人们为了实现各类出行活动,借助各种交通工具形成的有目的流动。在商业环境里,就是指人们要满足自己的某些需求,而寻找商品或服务的行为。
 
反映到淘宝环境里,你因为对某些商品有需求,从而搜索商品进行购买。在这种存有主动购买意识的状态下,你对商品的相关信息更加敏感,促成交易的成功率也更高。
 
而在公众号里,人们的购买意识被隐藏了,客流变成了无强烈意愿的“人流”。所以你在微信上用强推的方式卖产品,用户自然不买账。
 
 
6酒香还需套路深
 

 
好的产品一定是有故事,同时适合在社交媒体上传播的。同样是在卖粽子,公众号「寻找田野」准备了多元化的内容:近万字的文稿、88张产品图片和3条不同的短视频,文案叙述了这只金庸念念不忘的粽子是如何被一个大厨用匠心一步步制作出来,让读者跟随故事沦陷在美食的诱惑中。
 
 
7利用心理账户提升产品溢价
 
“心理账户”(Mental accounting,芝加哥大学教授Richard Thaler提出的经济学概念)是很巧妙又很实用的营销要素。你花100块钱买个杯子只是为了喝水,和你100块钱买个杯子为了送给心爱的人,这100块钱实际上进入了不同的心理账户,导致你觉得前者太贵,而对后者心甘情愿。
 
所以微信上卖的茶叶不仅是茶叶,还是一种文化气息;卖的杯子不仅是杯子,而是一种健康的生活方式。
 
来源:新媒体大学
作者:新媒体大学