来自 杂谈 2016-10-30 10:23 的文章

价值100与价值100万广告语之间的区别?

真正经典的广告语是“策略型广告语”,看着好看但没有实际作用的广告语是“花瓶型广告语”。花瓶型广告语价值100元,好的策略型广告语价值100万。
 
一条广告语能价值100万?
 
“别TM逗了!!!……”
 
来,骚年,让我们先看个小故事
 
20世纪初的一天美国福特公司一台电机出了毛病,几乎整个车间都不能运转了,生产线每停一分钟,都意味着高昂损失,公司反复检修,又请了许多专家察看,可怎么也修不好。
 
后来,他们请了物理学家、电机专家斯坦门茨帮助,斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁,聚精会神地听了3天,最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线,写下了“这里的线圈多绕了16圈。”,后来,生产线很快就修好了。
 
福特经理问斯坦门茨要多少酬金,斯坦门茨说:“不多,只需要1万美元。1万美元,这是当时一个普通职员100多年的收入总和!
 
斯坦门茨看大家迷惑不解,转身开了个账单:画一条线,1美元;知道在哪儿画线,9999美元。
 
上面这碗鸡汤说明了一个道理
 
“很多看似简单的东西,其实并不容易。”
 
广告语就是这么个东西,它看似很简单,就是几个字组成的一句话,但它背后隐藏着的是对品牌策略及消费心理的精准把握,这个非常的难!
 
真正经典的广告语是“策略型广告语”,看着好看但没有实际作用的广告语是“花瓶型广告语”。花瓶型广告语价值100元,好的策略型广告语价值100万。
 
举例说明
 
同样是定位“高端”的手表
 
这是价值100元的广告语
 
“尊贵气质,非凡品味”
 

 
这是价值100万的广告语
 
没有人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。
 
You never actually own a Patek Philippe. Youmerely look after it for the next generation.
 
没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已
 

 
这就是差别!
 
表面看只是文案水平的差别,其实是对品牌策略和用户心理把握程度的差别!这个差别,对效果的影响可不仅是百万级的。
 
猜猜看下面这些广告语哪些是策略型广告语?(答案在文章末尾)
 
1.   想想还是小的好
 
2.   听世界,打天下
 
3.   只溶在口,不溶在手。
 
4.   世界因为不同
 
5.   把精彩留给自己
 
6.   我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
 
7.   煮酒论英雄才子赢天下
 
8.   云南白药创可贴,有药好的更快些!
 
9.   时间因我存在
————————————————————————————
 
Part1:策略型广告语长什么样?
 
策略型广告语的最大特点是非常有效
 
那怎样才算非常有效呢?
 
先来想想,广告语是什么?
 
先想想,再往下看……
 
………………
 
想到了什么?
 
教科书上可能会这么告诉你“广告语是品牌的诉求语言,是一句跟消费者沟通的话,有感性诉求、理性诉求……”
 
听懂了吗?是不是没有一针见血,一剑封喉的感觉,是不是感觉似懂非懂,如同隔靴搔痒一般。
 
广告语本质其实很简单,就四个字
 
战斗口号!
 
一句能打动消费者,让他购买,并告诉别人的战斗口号。
 
为什么说是战斗口号?
 
因为现在的市场环境已经从竞争演化成为战争,而广告语就是品牌的战斗口号。通过这个战斗口号,可以内聚人心,外震敌胆,夺得胜利!
 
这个定义明确了广告语的三个作用:
 
打动、购买、转告
 
首先要打动消费者,引起他的注意和兴趣。
 
其次打动后要形成购买,吸引了眼球而产生不了购买冲动仍不算成功。
 
光买还不行,还要买了以后乐于将这句广告语告诉别人,形成二次甚至多次传播。
 
看看红军以前怎么喊战斗口号的
 

 
打土豪,分田地。
 
老乡,参加红军可以分到土地。
 

 
看看解放军是怎么喊战斗口号的
 
打倒蒋介石,建立新中国
 

 
想想那些,一年到头辛勤劳作,却还吃不饱、穿不暖,还要受地主老财欺负盘剥的穷苦老百姓看到这些“战斗口号”之后的反映。有没有起到蠢蠢欲动(打动)、想要参加红军(购买)、并告诉隔壁好朋友二狗子一起参加红军(转告)的冲动。
 
肯定是有的,要不然也不会有现在的新中国!
 
军事的战斗口号,源于军事战略。红军说“打土豪,分田地”,是由于共产党的定位是“工农联合政党”, “联合贫下中农,推翻土豪劣绅”是其战略方针。
 
品牌的战斗口号,源于品牌战略。这个品牌战略是什么?就是这个品牌的定位。看看下面这些案例
 
王老吉——怕上火,喝王老吉。——预防上火的饮料(品牌定位)
 

 
红牛——困了累了喝红牛——能量饮料(品牌定位)
 

 
香飘飘——连续五年,全国销量领先,连起来可绕地球十圈。——奶茶领导者(品牌定位)
 

 
香飘飘——小饿小困,喝点香飘飘——能轻度提神代餐的饮料(品牌重新定位)
 

 
为什么有些广告语你不觉得它好,甚至觉得很烂(上面这些就是例子),但是有些企业就是爱用,就是爱掏大把真金白银到处投广告,而且一投就是好多年,乐此不疲?
 
能当老板的大多都比孙猴子还要精,他们究竟为什么爱这种广告语。
 
答案很简单,就两个字“有效”,虽然它们往往写的缺乏创意。
 
为什么有效?
 
因为准确表达了品牌定位
 
一句广告语如果正确表达了品牌定位,并且该品牌的定位是精准正确的,那么该广告语就会有效。
 
表达定位的策略型战斗口号,也可以很有创意!
 
有些很经典听不出任何火药味的广告语,其实也是战斗口号!谁说战斗口号就一定要充满火药味的?吴侬软语,甜言蜜语有时反而是更厉害的温柔一刀。
 
钻石恒久远,一颗永流传。——戴比尔斯
 
在“坚硬、耐久、适合长期保存”这些特性上钻石相比宝石、玛瑙、翡翠、珍珠….等珠宝更具优势,突出这些优势,打击了其他珠宝。(外镇敌胆)、戴比尔斯内部员工一听,原来我们开采、加工这些石头这么有价值啊(内聚人心)、钻石越来越受欢迎,每个女人都想要钻戒,而非绿宝石戒指(夺得胜利)。
 
这句广告语不但能打动女人的心,也能打动男人的心,等到了求婚的时候,男人就要乖乖的去准备好钻戒,女人带上钻戒后还会满心欢喜展示给闺蜜看,然后闺蜜开玩笑的说“呦,钻戒啊,钻石恒久远,一颗永流传嘛”。
 
只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖
 
打击了那些容易溶化的巧克力糖,突出了MM与竞品的不同(外镇敌胆)。当顾客问MM的销售员,你们和其他牌子的有什么不一样的时候, 她可以回答我们的巧克力有一层糖衣,只有含在口里时候才会溶化,而不像其他牌子的拿在手里就融化,弄得又粘有脏,我们的巧克力就是好(内聚人心)。客户一听,我当然不要又粘又脏的巧克力,就选MM了。(夺得胜利)
 
Part2:如何创作策略型广告语?
 
很简单,就两点:
 
一、找准品牌定位
 
二、围绕定位戏剧化表达
 
一、找准品牌定位
 
每个品牌在拟定广告语前,都要先找准定位的关键词,围绕单一“关键词”来创作。比如宝马—驾驶、奔驰—乘坐、沃尔沃—安全、维萨卡— 无处不在,王老吉—预防上火。
 
二、围绕定位戏剧化表达
 
1、直接喊出定位
 
因为特别直接,缺乏戏剧化表达,缺乏创意,显得比较乏味,这是最基本、最简单粗暴的方式。
 
东阿阿胶
 
品牌定位:滋补国宝
 
广告语:滋补国宝,东阿阿胶。
 
雅迪
 
品牌定位:高端电动车
 
广告语:雅迪,更高端的电动车。
 
方太
 
品牌定位:高端厨电领导者
 
广告语:高端厨电领导者
 
雨洁
 
品牌定位:去屑洗发水
 
广告语:去头屑,用雨洁。
 
2、数字说话
 
数字有利于增强真实感,更容易让人信任。这个数字可以是销量,可以是使用人数,可以是历史,可以是其他任何可表达品牌优势的数字.
 
台塑王品牛排
 
品牌定位:高档牛排
 
广告语:一头牛仅供六客
 
加多宝凉茶
 
品牌定位:凉茶领导者
 
广告语:全国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。
 
力士香皂
 
品牌定位:高档香皂
 
广告语:10位影星中,有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。
 
老凤祥
 
品牌定位:历史悠久的珠宝品牌
 
广告语:跨越三个世纪的经典
 
3、典型场景
 
选择定位关键词所应用的若干经典场景来具体表达
 
江中牌健胃消食片
 
品牌定位:日常助消化用药
 
广告语:肚子胀、不消化,用江中牌健胃消食片!
 
红牛
 
品牌定位:能量饮料
 
广告语:困了,累了,喝红牛!
 
六个核桃
 
品牌定位:补脑饮料
 
广告语:经常用脑,多喝六个核桃
 
金茅台
 
品牌定位:高端宴请
 
广告语:贵人来,金茅台
 
4、借势对手
 
为了把不出名的传播出去,和人们心智中已存在的已存在的强势认知关联是巧妙做法。
 
思远双N
 
品牌定位:非大学职业教育
 
广告语:不上大学  就读双N
 
胡庆余堂
 
品牌定位:江南药王
 
广告语:北有同仁堂,南有庆余堂。
 
————————————————————————————
 
回答一开始的问题, 只有这四条属于策略型广告语
 
想想还是小的好
 
小型车针对大型车的战斗口号
 
背景:德国大众汽车在刚开始进入美国市场时,发现市场上的美国车都是大型的,追求越大越舒适越好。大众没有随大流,而是反其道而行之,利用“对立法则”(详见《22条商规》),推出了小型的甲壳虫汽车,通过与大型车对比,宣传小型车的种种好处,大获成功。
 
只溶在口,不溶在手。
 
不易溶化的巧克力针对易溶的战斗口号
 
背景:玛氏食品发现市场的巧克力存在一个问题,就是在常温下容易溶化,经常把人们的手弄脏,很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆,广告语抓住了“不易溶化”这一特性打击其他品牌。
 
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
 
天然水针对纯净水的战斗口号
 
背景:农夫山泉的定位是“纯天然水”,其最大竞争对手是娃哈哈为代表的纯净水, 这句话很好的凸显其“天然无加工”的特性。
 
云南白药创可贴,有药好的更快些!
 
有药创可贴针对无药创可贴的战斗口号
 
背景:在云南白药之前,统治创可贴市场的品牌是强生旗下的邦迪,云南白药利用其“无药、见效慢”的特点,强调自己“有药、见效快”。
 
来源:三十刘计(微信号:sslj36—)