来自 话题 2017-06-22 09:54 的文章

“卖药表演艺术家”行骗这些年,靠的真不是演

每一个虚假医疗广告的背后,都有一个“卖药表演艺术家”

每一个“成功”的虚假医疗广告,都有一个分工明确、配合默契的铁三角——主持人、“专家”以及“患者”。主持人负责“假提问真推销”,“患者”负责现身说法和卖惨,“专家”负责为包治百病的神药背书,将疗效吹嘘得神乎其神。配合电视屏幕上硕大的“栏目热线”和“先到先得”的免费名额,诱使目标受众乖乖跳坑。

不得不承认,老太太的仪态气质都不错不得不承认,老太太的仪态气质都不错

在这个链条中,专家能否立得住尤其重要:1、名头要响——“XX传人”“XX第一人”“祖传XX”随便用。越是资讯不发达的地区,对来路不明的专家越是迷信。据微信公号@老沈说事 梳理,刘洪斌就先后用过“拔痰定喘绝技传承人”,“老苗医传人”、“北大专家”、“著名中医养生保健专家”、“蒙医后人”等马甲。而这些名号几乎都是假的。

2、形象亲和,令人信任。刘洪斌的脸就是标本——银发似雪,面如满月,慈眉善目,再配副眼镜,娓娓道来,可以说非常有知识分子的范,观众看着就想给她打钱。

四大“卖药表演艺术家”,图片来源见水印四大“卖药表演艺术家”,图片来源见水印

像刘洪斌这样身披多个马甲,出没于医疗广告界的“艺术家”有不少。微博博主@长春新国贸 另外总结出三个,他们分别是李炽明、王志金(今)、高振宗(忠)。

当虚假医疗广告披上了医疗养生类节目的马甲,迷惑性陡增

刘洪斌活跃在各地方卫视、几个省级卫视的养生节目中,但这些养生节目不过是“挂羊头卖狗肉”,它们的真实面目是伪装成医疗养生类节目的医疗广告。

关于养生类节目和医疗广告的分野,并非无章可依。

对于养生类节目,2015年1月1日起开始施行的《国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知》中第三条明确规定,养生类节目应以介绍疾病预防、控制、治疗以及养生保健等科学知识为主要内容,严禁出现以下变相发布广告的行为:

2016年8月发布的《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》中第二条明确规定:

对于医疗广告,首先是《中华人民共和国广告法》第十六条规定,医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:

2007年1月1日开始施行的《医疗广告管理办法》第七条规定,医疗广告的表现形式不得含有以下情形:

《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》第三条规定:“严格限制医药广告播出的时长和方式,医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告,不得以任何节目形态变相发布,不得以电视购物短片广告形式播出,且单条广告时长不得超过一分钟。”

总结一下,医疗广告根本不允许找专家“代言”,也不允许宣传功效和治愈率,单条广告时长不得超过一分钟。当然,根据这样的形式性标准来衡量,目前不少医疗广告都是违规的。

而伪装成养生类节目的医疗广告通常有以下几个特点:1、直接推销药品或医疗服务,并有表示功效、安全性的断言或者保证。比如“XX无副作用”。2、出现治愈率、有效率等表示功效的内容,比如“XX包治百病”“XX一个疗程治好高血压、糖尿病”。3、以医生、专家、现场观众、患者、公众人物或科研机构、学术机构、医疗机构等为产品或服务作疗效证明。4、节目中间以“栏目热线”、二维码在内的任何形式宣传或提示联系电话、联系方式、地址等信息。

就像一个段子说的,如何通过医院官网判断是不是好医院——好医院:官网首页都是一些你根本不想点进去看的内容,行风建设,援非医疗,学术会议,每个汉字都认得连在一起就不知道是什么意思的研究进展,看了半天都不知道要怎样送钱给它的。坏医院:官网首页上挂着24小时在线咨询窗口,客服不断问你要不要咨询,甚至能叫出你的名字,主治各种男科妇科美容整形疑难杂症绝症,看着看着就特别想交钱给它的。虚假医疗广告的辨别也是同样的道理。

“卖药艺术家”只是台前小丑,生存困难的三四线电视台,失守的审批者和监督者更值得关注

虚假医疗广告这种谋财害命的广告,为什么能在电视台上播出?

此次沦陷的电视台,范围涵盖从西部边疆到东部沿海,从南方开放省份到东北三省,从省级卫视到未上星的电视台。但一般来说,虚假广告的重灾地以地方台居多,以经济不发达的省份居多。

这是虚假医疗广告中的“马太效应”——越是闭塞、资讯获取渠道单一、医疗资源不足的地区,虚假医疗广告越是泛滥。这其中伴随着虚假医疗广告产业的大转移。2010年1月1日起开始施行的《广播电视广告播出管理办法》规定:广播电视严禁播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告。医疗广告逐渐从关注度高、广告时段值钱的知名电视台和发达省份的省级卫视转移到三四线地方电视台等。

这种“转移”既有上述的被动因素,也有不少“主动”因素。这个链条涉及到地方广电局、工商管理局、卫生行政部门、药品监督管理局和中医药管理局。

首先地方电视台更有动力播放虚假医疗广告。地方电视台在市场化竞争大潮中经营困难,缺人缺钱缺收视,医疗广告支撑着它们大部分广告营收。因此在地方电视台眼中,广告商就是上帝。广告商只要付出比较小的成本就能播出一则医疗广告。据红星新闻报道,刘洪斌背书的治疗糖尿病的“唐通5.0”广告,在县级电视台播出,6个月广告费仅为7000元。

原本电视台负有审查义务——“广告经营者、广告发布者发布医疗广告,应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》,核实广告内容。”但在生存的压力下,他们显然都没有尽到合理审查的义务。

播出的链条失守,审批和监管呢?先来看一则医疗广告如何呈现在人们眼前。以药品广告为例,《药品广告审查办法》规定,药品广告需填写《药品广告审查表》,提交营业执照副本、药品生产企业许可证等一系列材料和广告作品,经广告主所在地省级卫生行政部门的初审和终审,合格者签发《药品广告审查表》,并发给药品广告审查批准文号后,方可发布。药品广告审查机关应当将通过终审的《药品广告审查表》,送同级广告监督管理机关备查。

可以看到,医疗广告的审批和监管是分离的。各地卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。一旦审批和监管部门同时失守,违法医疗广告就会出现在观众面前。“杨太秘丸”贴膏就是失守的后果。2013年,“河南许昌有个杨老太,祖传秘方肚脐埋药根除前列腺……”的广告在各大卫视刷屏,经过大河报的曝光,原来“杨太秘丸”由许昌世纪圣方生物科技有限公司生产,但该公司根本在没有营业执照的情况下居然通过了当地卫生行政部门的审批,还在河南省药监局有备案。至于河南省工商局为何没有监管到如此明显的违法医疗广告,负责人的解释是:“2004年《行政许可法》颁布以后,厂家有自主发布广告的权利。广告播出之前,厂家与广告公司协商并与相关媒体进行联系就可以发布广告。”但如前所述,药品广告必须经过审批,厂家根本无权自主发布。

靠虚假医疗广告生存的三四线小电视台,失守的审批和监管部门,把虚假医疗广告送到了骗子们精心挑选的受众面前。小地方的居民,尤其是老人,获取正确资讯的渠道不畅通,电视仍是最具公信力的媒体之一,过去的教育和训练又使他们极度迷信专家权威,羊落虎口就是顺理成章了。

 

披着养生节目外皮的虚假医疗广告,这种“私人订制”让人防不胜防。如果小城市虚假医疗广告的泛滥趋势不得到遏制,针对老年人的大规模“收割”还将继续。