来自 话题 2016-12-29 14:34 的文章

中国电影被“恶评”的责任,豆瓣承担不起

以保护国产电影的名义批评豆瓣,是一着臭棋

《豆瓣、猫眼电影评分面临信用危机,恶评伤害电影产业》这篇人民日报客户端署名曾凯的文章,目前已经可以确认并不代表人民日报的意志,人民日报评论部已经义正言辞表明中国电影要容得下“一星”,并在回帖中称人民日报的态度“以此为准”。那《恶评》这篇文章又代表了谁的态度呢?从别的电影相关媒体也发了类似文章来看,这更像是电影产业利益相关者的公关行为。

2016年中国电影总票房走势不佳。图片转自时光网2016年中国电影总票房走势不佳。图片转自时光网

这种行为也是有相关背景的。最近十几年来,中国电影票房一直持高速增长态势,去年总票房达440亿之多。今年前三个月的内地票房也是高速增长,达到145亿,比去年同期足足多了50%,不少业界人士预测年底会到600亿。但不料随后风云突变,暑期档、国庆档出现票房危机,直到前不久年度总票房才刚刚超过去年,全年涨幅预计只有1%左右。这如何不让电影从业者感到揪心?在接受电影产业从“蓝海”变为“红海”的事实之前,找找外部原因是再正常不过了。豆瓣、猫眼等评分网站于是就首当其冲。

不过,《恶评》这篇文章实在水准有限,且不说一大堆事实、逻辑硬伤(如拿一个收客户广告费的咨询机构艾漫的评分来压豆瓣网友评分),“水军”、“恶评”明明可能是困扰所有电影的现象,这篇文章非要挑“国产电影受伤害”来说事,举的几部片还都是口碑上确实有争议的,难怪引起舆论和网友们极大反感,乃至于特意去给这几部片“刷一星”,实在是“猪队友”帮倒忙。

但对于电影行业来说,“水军”“恶评”的确是一个真问题

在很多人看来,《恶评》这篇文章水准拙劣动机也不纯,其提出的问题不值一哂。不少网友尤其是豆瓣网友坚持,至少像豆瓣这样不涉及卖票的网站,总的来说打分是足够公正的:对好的国产片没有偏见,比如对《湄公河行动》打到了8分以上;对特定导演也没有偏见,比如张艺谋早期的片子有9分以上的,认为《长城》分不够高是因为不够好。

这种反驳其实存在一个问题,对于电影产业利益相关者而言,他们其实并不关注豆瓣这种电影评分网站数以万计的影片评分整体上来说公不公正,像《活着》、《霸王别姬》这些经典国产影片评分再公正恰当对于他们来说也没有意义。他们关注的,仅仅是自己投资制作的近期上映的电影口碑如何,尤其是上映初期的口碑如何,有没有被“恶意差评”。至于片子是否能在半年后或数年后回归一个在他们看来“公正”的评价,已经没有多大意义。

这是由电影产业的特点所决定的。一部电影通常最多也就一个月的上映期,十天左右的黄金时间(两个周末),基本就是一锤子买卖,能否大赚一笔或者保本不亏钱,口碑就是生命线。如果感觉自己被“恶意差评”了,那当然会急红了眼,当年陆川亲口承认《王的盛宴》使用了“水军”刷好评,原因就在于他认为存在有敌意的“水军”刷差评,他无奈下使用这种方式来反制。而且,一部电影的制作方,多半是不太愿意承认自己拍的作品不好的,票房不利,当然会去找其他原因,在他们眼里,就算不是“水军”给恶意差评,那些因为各种原因去“黑”影片的人,也都是有问题的。

据陈沁博士分析,豆瓣评分与电影票房有着比较紧密的联系。图片转自公号“凡影”据陈沁博士分析,豆瓣评分与电影票房有着比较紧密的联系。图片转自公号“凡影”

很多人可能会想,豆瓣这样的评分网站真的会对票房有很大影响吗?其作用的确不能低估。据复旦大学陈沁博士的分析,对于某家电影院,当周末上映的所有电影豆瓣平均得分每高出一分时,票房便会提升35万。另外还有很多别的国内外分析,都认为评分网站对电影票房的影响是越来越大——这也符合人们的现实感受,生活越来越丰富,接收的资讯也越来越繁杂,想了解周末看哪场电影,最简单就是参考评分网站。

在这种情况下,豆瓣这种评分网站是否足够“公正客观”,对于电影产业利益相关者来说,就非常重要了。这也不光是国产片的问题,就算是进口片,也有利益相关方,竞争者也可能去打一星,自己会去刷五星。所以,真问题在于,到底存不存在“水军”、“恶意差评”这回事,如果存在影响又有多大?

“水军”的确可能存在,但这个责任豆瓣等评分网站承受不起

豆瓣创始人杨勃(阿北)在朋友圈对“恶评”一说进行了回应豆瓣创始人杨勃(阿北)在朋友圈对“恶评”一说进行了回应

去年底,“水军”等问题已经引发过一次争议,当时豆瓣创始人阿北专门对评分问题有过一个回应。他表示豆瓣对水军进行了持续不断的斗争,但“魔高一尺道高一丈”,“现在门槛已经很高,声称能刷分的基本是在骗人。”昨晚阿北又再度表示水军已经刷不动分,但“黑分”问题依然存在(即有用户故意不做客观评价,例如没看过就打一星等)。

豆瓣电影评分到底存不存在水军影响,这当然不是豆瓣自己说了算。目前能找到一些认为存在影响的相关研究,例如中山大学几位研究人员2014年就利用数据分析的方法,检验2012年部分豆瓣电影评分是否有水军操纵痕迹,结论是有,而且可以看出电影在上映期间水军是怎样刷分的。不过,水军的影响有多大并不好说,有不少报道都指出,在豆瓣“买分”是吃力不讨好的事情。

有学者分析了2012年《王的盛宴》打分趋势,发现在影片上映初期打一星比例特高,因此认为确实存在水军干扰现象。出自论文《网络“水军”探测方法研究》有学者分析了2012年《王的盛宴》打分趋势,发现在影片上映初期打一星比例特高,因此认为确实存在水军干扰现象。出自论文《网络“水军”探测方法研究》

当然,就算豆瓣不太受“水军”影响,还存在其他评分网站,这些网站就算影响力较低,也足以让“水军”去刷低分、刷恶评了——但众所周知,“刷高分”、“刷好评”才是更加普遍的现象,这与其他消费领域的刷好评现象是一致的。从这个角度来说,中国的电影观众更有资格声称自己被那些虚假好评所误导,去要求退票才对。而且,豆瓣遭遇“水军”攻击本身也是受害方,要求豆瓣等评分网站为“水军”“恶评”负责,这是说不通的。至于说这些网站收了“黑钱”去改后台评分,则需要证据说话,不应随意抹黑。

所以,真正的问题在于,整个社会该如何去看待无孔不入的营销信息的影响。是接受这一现实?还是去改变这一局面?

不得不说的是,在美国大选都受到谣言影响的当今时代,那些精心准备的营销信息对舆论的操控已经可以说是非常严重的问题。在《“水军”营销之下,如何摆脱商家的“信息控制”》一文中,我们已经深入谈过这个问题。即使是美国的电影评分网站,如今也面临着类似的冲击,著名民调网站“538”今年就出了一篇稿子谈美国电影评分网站如今有多不靠谱。

而改变是非常困难的,这需要法律的全面调整(如将“水军”等虚假营销信息视为虚假广告)、反思商业伦理(行业对“付费吹黑”现象做出自律)、技术的全面升级(利用不断升级的算法打击“水军”),以及互联网实现其应有的自净能力,对于用户来说,则需要不断自我提升,像识别谣言那样去学习怎么识别营销信息和水军,识别什么才是真正的好电影和坏电影。

 

以保护国产电影的名义攻击电影评分网站,非常不合适。但是否有商业水军操控电影评分,影响电影市场,这是个真问题,而这个问题的确不好解决。